Il processo di acquisto dei consumatori non è un percorso regolato da leggi immutabili e fisse. Con la digitalizzazione di tutte le fasi di produzione e di acquisto dei prodotti, questo processo di acquisto ha subito notevoli cambiamenti.
Grazie alla diffusione su larga scala di internet e dei dispositivi mobile, i clienti ricercano autonomamente le informazioni sui prodotto di cui hanno bisogno. Fino a pochi decenni fa, invece, era l’azienda che si interfacciava per prima con i potenziali consumatori, presentando i propri prodotti nei negozi fisici o negli scaffali del supermercato.
Lo Zero Moment of Truth (ZMOT) rappresenta uno dei momenti più cruciali del processo di acquisto dei clienti. Si può definire infatti come il modello mentale che si attiva quando il potenziale consumatore viene in contatto per la prima volta con un prodotto o un servizio. Dopo aver catturato l’attenzione del cliente, quest’ultimo decide di fare delle ricerche su Internet per ottenere maggiori informazioni.
Questo concetto venne elaborato per la prima volta da Google nel 2011 e menzionato da Jim Lecinsky nel suo libro “Winning the Zero Moment of Truth”. Lo ZMOT sottolinea quanto i comportamenti di consumo siano, al giorno d’oggi, fortemente influenzati dai media digitali e dai canali mobile.
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I Momenti della Verità: cosa sono e perché sono così importanti?
Con il termine “Momento della Verità” si fa riferimento ai momenti di interazione tra cliente e prodotto che, nella migliore delle ipotesi, conducono all’acquisto.
Prima dell’introduzione del Web, l’esperienza di acquisto del consumatore si divideva in tre fasi.
Stimolo: una campagna pubblicitaria o un passaparola colpisce il potenziale cliente. Da questo primo contatto nasce il bisogno di acquistare una determinata tipologia di prodotto.
Scaffale (Shelf): il cliente si reca presso un negozio fisico o da un rivenditore per cercare i prodotti che possono soddisfare il suo bisogno. Questa fase viene anche definita come “First Moment of Truth“: il lasso di tempo che va dai 3 ai 7 secondi in cui il consumatore si trova dinnanzi al prodotto. In questi 4 secondi il cliente deciderà se completare o meno l’acquisto.
Esperienza: dopo aver acquistato e provato il prodotto, il consumatore compie una valutazione sull’acquisto appena fatto. Questa fase viene chiamata “Second Moment of Truth” ed è cruciale per stabilire un legame di fidelizzazione con il cliente. Se l’azienda riesce a donare un’esperienza positiva al cliente, è più probabile che si formi una relazione di lunga durata con quest’ultimo.
Con l’introduzione del digitale e la diffusione dell’e-commerce, però, queste fasi non descrivono più la realtà in modo completo.
Dopo aver creato uno stimolo nel consumatore, infatti, quest’ultimo cercherà probabilmente delle informazioni sul prodotto in rete. Durante lo Zero Moment of Truth, l’utente crea le sue convizioni ed opinioni riguardo ad prodotto per decidere se visionarlo o meno in negozio.
Zero Moment of Truth: quali sono le sue caratteristiche?
Il “Momento Zero della Verità” si inserisce quindi tra la creazione di uno stimolo e tra il Primo Momento della Verità, ovvero l’analisi in negozio del prodotto che ha attirato l’attenzione del consumatore.
Lo ZMOT è strettamente connesso anche con il Secondo Momento della Verità, in quanto ormai siamo sempre più propensi a condividere le nostre esperienze sui Social. In molti settori, come nel beauty o nel fast fashion, prima di acquistare un prodotto si visualizzano le recensioni lasciate dagli altri utenti. In questo modo, l’esperienza di acquisto di alcuni acquirenti diventa parte del Momento Zero della Verità per molti altri potenziali clienti.
Lo Zero Moment of Truth è strettamente connesso con il mondo digitale. Quest’ultimo avviene infatti esclusivamente sui diversi canali di ricerca online come motori di ricerca, social network, siti web.
Con l’introduzione di questo concetto, si ribalta completamente l’autorità dell’azienda nei confronti del consumatore. Fino a pochi decenni fa era infatti l’azienda che proponeva un prodotto al cliente in base alle sue esigenze. Ad oggi, soprattutto grazie alla grande diffusione dei piccoli retailer e dei canali omnichannel, il compratore ha una vasta opportunità di scelta. Ad oggi, è l’acquirente stesso che sceglie il prodotto, confrontando le informazioni di più realtà simultaneamente.
A differenza con il mondo del commercio offline, lo Zero Moment of Truth può colpire il cliente in qualsiasi momento della giornata. In metropolitana, durante una pausa caffè, cercando informazioni per una ricerca scolastica: le inserzioni commerciali sono pressoché ovunque.
Come conquistare il consumatore durante lo ZMOT
Per attirare l’attenzione del cliente durante il Momento Zero della Verità, si possono attuare alcuni piccoli accorgimenti.
Per prima cosa, è necessario individuare i momenti zero della propria azienda. Ogni brand deve indagare su come i consumatori cercano i propri prodotti e di come parlano della loro esperienza di acquisto. Per far questo, bisogna valutare attentamente il posizionamento dell’azienda nella SERP e consentire agli utenti di lasciare delle recensioni sui prodotti appena acquistati.
Ogni impresa dovrebbe sempre rispondere alle domande e alle curiosità dei clienti. Creando una sezione FAQ all’interno del proprio sito web, per esempio, si possono soddisfare molti dubbi e perplessità del consumatore, consentendogli di velocizzare il processo decisionale d’acquisto.
Così come anche nella comunicazione, l’impatto visivo cattura molto di più l’attenzione del cliente rispetto ad un semplice contenuto testuale. Ogni brand dovrebbe ampiamente utilizzare video ed immagini per presentare i propri prodotti, fornendo ai clienti una visione più materialistica di ciò che si vorrebbe acquistare.
Il tempismo è fondamentale per conquistare il consumatore durante lo Zero Moment of Truth. Bisogna essere veloci nell’analizzare i dati, fornendo al più possibile le informazioni che gli utenti chiedono. Il rischio di essere superati dai propri concorrenti e di perdere potenziali clienti, soprattutto in un contesto digitale, è concreto.
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