Il marketing è l’analisi dell’interazione fra le aziende e gli utenti all’interno del mercato. La comunicazione è parte fondante del marketing, e per comunicare serve capire chi sono gli interlocutori del brand. Il brand deve conoscere se stesso e capire che posizione ricopre nella conversazione con il suo pubblico. Da questa conoscenza si sviluppa il tone of voice di un brand.
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Cos’è il tone of voice?
Letteralmente “tono di voce”, il tone of voice non è altro che lo stile di comunicazione usato dai brand per rivolgersi al loro pubblico. Oltre alla scelta dei termini più adeguati, il tone of voice regola il registro del marchio e il suo ritmo comunicativo. Solitamente nell’ambito del marketing digitale si parla di tone of voice scritto più che orale.
Il tone of voice rappresenta il “come” il brand esprime ciò che deve dire. Il linguaggio è una diretta conseguenza dell’interlocutore con cui ci si rapporta, non dipende dal luogo in cui ci si trova. Persino i social, nonostante qualche eccezione, rientrano in questa casistica.
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La relazione dei pronomi
A seconda del tipo di brand e del tipo di target di riferimento, ad ognuno degli interlocutori corrisponde un pronome. La relazione che intercorre fra i pronomi è riassumibile come segue.
- IO > VOI/TU: voce colloquiale e diretta
- NOI > LEI: voce formale ed esclusiva
- NOI > VOI: voce aggregante e di compagnia
- NOI > TU: voce invitante ed esclusiva
- NOI > ? : voce solida, ma non inclusiva; una comunicazione senza interlocutore non è efficace sui social, dove si cerca un’interazione diretta che in questo caso manca
- ? > TU: voce informativa, usata nelle comunicazioni one-to-one
- ? > ? : voce distante, evocativa; è usata dai grandi organi di Stato e dai brand di lusso per via del tono impersonale
Il giusto tone of voice per il brand
Come abbiamo già accennato, per capire quale sia il tone of voice più adatto per il brand è necessario avere una conoscenza approfondita del marchio.
Che si tratti della mission, della storia o del target di riferimento, come sempre il brand è al centro della sua comunicazione.
Come trovare il giusto tone of voice per il brand, quindi? La risposta non è semplice, né tantomeno diretta. È utile analizzare i competitor, cogliere le affinità con essi all’interno del mercato, conoscere la propria categoria di appartenenza per avere un quadro d’insieme più completo e strategico. Inoltre deve esserci una ragione, una motivazione di fondo che spieghi perché il brand sta comunicando, a chi sta comunicando e cosa sta comunicando.
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Una buona strategia di comunicazione e pubblicità aiuta i brand a crescere e affermarsi sul mercato. Con un tone of voice adeguato i brand sono più vicini al loro pubblico.
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