Un semplice imperativo: Think Small e un invito a cambiare il modo di vedere le cose. La storia di una “piccola” pubblicità di Volkswagen che ha cambiato il modo di fare e pensare la pubblicità.
Il primo modello Volkswagen: il Maggiolino
Casa automobilistica straniera più amata dagli italiani e uno fra i brand più conosciuti al mondo, la Volkswagen nasce in un periodo in cui la società stava cambiando.
La massa, il popolo veniva sempre più coinvolto e attirato nel mondo della comunicazione, perché era il modo attraverso cui il regime riusciva ad avere il controllo sulla società.
Nel 1934, infatti, Adolf Hitler per ingraziarsi il popolo, commissionò a Ferdinand Porsche la produzione della prima “Auto del Popolo Tedesco”. Quello che venne fuori è una dei modelli più conosciuti, venduti e belli della storia dell’automobile, il Maggiolino.
La Volkswagen vista da Bernbach: una pubblicità controcorrente
E fu proprio il Maggiolino a fare per primo la fortuna della Volkswagen, grazie alla pubblicità.
Negli anni 60, infatti, l’azienda tedesca si rivolge a una delle agenzie pubblicitarie più grandi dell’epoca, la DDB Group, che prende il nome da uno dei sui fondare: William Bernbach.
I Creativi della DDB crearono una pubblicità che andava controcorrente sia da un punto di vista stilistico che tematico. Cerchiamo di capire perché.
La pubblicità di Bernbach e la rivoluzione del linguaggio pubblicitario
La campagna creata dalla DDB non aveva colore, ma era in bianco e nero. Non era un’illustrazione in aerografo come era solito fare all’epoca, ma una fotografia vera e propria, scattata da Wingate Pane. Al voltante non guidava nessuno, nessun uomo o donna o famiglia. Non solo, la macchina era molto piccola e collocata sullo sfondo di uno foglio completamente bianco. E poi come head una frase piccola, che si rivolgeva direttamente ai lettori, attraverso un imperativo un po’ irritante, che però lanciava una sfida, una CTA (call to action, chiamata all’azione). Think Small. Pensa piccolo! Una chiara provocazione nei confronti del consumismo di massa di quegli anni, che ebbe un successo strepitoso.
Pensa in piccolo… per diventare grande!
Inoltre, la sfida di Bernbach era ancora più grande.
In quegli anni, tutte le case di produzione automobilistiche producevano veicoli molto grossi. Gli americani sognavano e compravano macchine molto potenti… il Maggiolino della Volkswagen, modello piccolo perché pensato per essere accessibile a quante più persone possibile, stava passando un periodo di crisi delle vendite.
Allora, la bravura di Bernbach fu quella di rivoluzionare il modo di fare pubblicità, puntando sugli elementi che erano più lontani possibili dai “trend” del momento.
Addirittura fu molto criticato anche dai suoi colleghi pubblicitari, perché ritenevano la sua pubblicità lontanissima dall’immaginario degli americani.
Eppure Bernbach ebbe ragione. Nel 1961 ci fu un calo pazzesco delle vendite di automobili. Tutti i Brand persero numeri importanti, tranne Volkswagen che quell’anno vendette 150.000 Maggiolini.
Think Small e Bill Bernbach: una rivoluzione creativa
A un’America che era ossessionata dal gigantismo, Bernbach suggerì di “pensare in piccolo”. Ai cittadini americani che sognavano di diventare tutti dei numeri uno, disse che “essere al secondo posto a volte è meglio”. Questi sono i grandi temi di alcune indimenticabili campagne pubblicitarie del leggendario William Bernbach, il pubblicitario più famoso del ventesimo secolo.
Quella dell’americano fu una vera e propria “rivoluzione creativa” nel mondo della pubblicità. Rivoluzione attuata contro il potente establishment pubblicitario governato da una rigida e chiusa elite.
L’esempio di Bernbach ci insegna che, a volte, pensare in maniera diversa dalla media delle persone può azionare una serie di meccanismi in grado di cambiare il mondo. La piccola pubblicità americana segnò un successo incredibile nella storia della Volkswagen e sicuramente contribuì a renderla la multinazionale che è diventata oggi. 12 brand, 120 stabilimenti di produzione sparsi in quattro diversi continenti, più di 600mila dipendenti e più di 10 milioni di veicoli venduti all’anno. Risultati incredibili, meriti e riconoscimenti di qualità.
Pensare in piccolo è sicuramente servito all’azienda tedesca per diventare grande.
