Nella case history di Ecommerce Guru abbiamo parlato di Zalando, azienda di ecommerce leader nella vendita online di prodotti di abbigliamento e moda. Zalando, nata nel 2008 in Germania, è stata protagonista di un’incredibile crescita. Giuseppe Tamola, Country Manager per l’Italia di Zalando ci racconta come ha fatto questa azienda a sviluppare un business vincente in un periodo di crisi.
“Zalando fa leva su una situazione favorevole per tutto il contesto ecommerce: il mercato ora è molto più maturo ed è molto più favorevole a questo tipo di business. Il fatto che ci sia un periodo di crisi in alcuni paesi pone delle difficoltà ma anche delle opportunità. In ogni paese in cui va ad operare, Zalando cerca di dare qualcosa in più al cliente, quindi invece di salvare il centesimo per quanto riguarda tutti i servizi, i costi di spedizione e così via, Zalando cerca di offrire il massimo della qualità. Un altro fattore importante è quello di cercare di offrire tutti i brand e tutti i prodotti finali che effettivamente i clienti desiderano. Quindi da una parte abbiamo un’offerta estremamente specifica dettagliata e localizzata per il mercato, dall’altra un servizio di alta qualità che vanno a sopperire queste esigenze per creare una sorta di WOW effect nei confronti del cliente finale”.
Multibrand
Zalando include diversi brand nel suo ecommerce Quali sono i vantaggi e sul mercato di un’azienda come Zalando rispetto ai rivenditori monomarca o alle case di moda che vendono direttamente i loro prodotti? E quali i rapporti con loro?
“Noi siamo un rivenditore multibrand e questo ci permette di fare leva e di utilizzare molto i canali e le modalità di cross-selling. Nasciamo come player online e quindi abbiamo sviluppato delle competenze estremamente specifiche e dettagliate in quelle che sono le dinamiche del web. Rispetto magari ad altri player che vengono dall’offline e che si sono dovuti comunque adattare, noi abbiamo un atteggiamento molto specifico e molto puntuale in quelli che sono i diversi canali di online marketing e cerchiamo di portarli al massimo della professionalizzazione. Il primo punto è che siamo molto forti e ci troviamo bene in questo ambiente naturale, nel creare cross-selling e nel fatto che possiamo operare in 14 paesi sfruttando le sinergie tra loro.
Tanti brand, ma gestione personalizzata
La relazione con i brand è molto fair, aperta ed onesta. Noi siamo dei rivenditori full price e garantiamo al brand massima trasparenza e massima libertà di movimento; quindi il brand può decidere in quali mercati andare ad operare e se ha strategie diverse in alcuni mercati può decidere per esempio se avere un pricing specifico, piuttosto che decidere di non operare in certi mercati; perché magari ha già sviluppato la propria struttura in quei paesi. Quindi siamo molto rispettosi delle condizioni dei brand e di quella che è la strategia dei brand perché alla fine sono dei partner chiave; senza i prodotti e senza di loro non possiamo fare il nostro lavoro”.
Spedizione, reso e consulenza gratuiti
Una delle difficoltà del web rispetto all’offline è la mancanza di interazione diretta con il personale o l’impossibilità di provare i prodotti. Però molti clienti si sentono accompagnati e coccolati dal team di Zalando. In che modo gestite questi aspetti nella vendita online?
“Sicuramente è un fattore fisiologico, nel senso che nella vendita online il prodotto si può toccare solo all’arrivo. Noi vogliamo offrire un’esperienza totale e quasi di coccole e quindi la spedizione e il reso sono sempre gratuiti; così come il servizio clienti. Puoi chiedere consulenza sul singolo prodotto e farti consigliare, puoi anche ordinare tre diverse taglie e tre diversi colori e scegliere quello che ti piace. La differenza rispetto ad alcuni negozi tradizionali è che tu rimandi indietro la merce e hai direttamente indietro il tuo contante; quindi non hai indietro un voucher che sei costretto ad usare su Zalando: se una cosa non la vuoi, semplicemente la rimandi indietro.
Non compri online? Non c’è problema con Zalando
Cerchiamo di essere anche molto proattivi con i clienti che non sono molto avvezzi al commercio online, per cui offriamo per esempio l’ordine telefonico. Quindi non è detto che uno debba avere per forza il computer; può anche trovare un nostro flyer o uno dei nostri mezzi e chiamare o ordinare online, oppure pagare in contanti. Sono tutte metodologie che permettono di attrarre l’85% degli italiani che non ha mai fatto acquisti online. Ricordiamoci che in Italia solo il 15/20 % delle persone ha provato a fare acquisti online”.
Da Berlino in (quasi) tutta Europa
Zalando è nata con il magazzino in un piccolo seminterrato di Berlino, oggi siete presenti in 14 paesi in Europa. In che modo gestite la complessità dei diversi mercati di riferimento ai quali vi rivolgete?
“La crescita è stata molto intensa in questi cinque anni. Sicuramente una sorta di hyper-growing implica un certo grado di upper complexity. Quello che cerchiamo di fare è avere dei team nazionali che siano molto forti perché alla fine il cliente è molto locale. Il siciliano piuttosto che il norvegese hanno dei gusti diversi; e interagiscono con lo shopping online in modo completamente diverso. Per esempio in Scandinavia il metodo di pagamento più diffuso e l’in-voice cioè tu paghi una volta che hai ricevuto la merce e di solito fai un bonifico; in italia invece il pagamento alla consegna è molto diffuso. Quindi, per tutte queste esigenze, non è necessario aprire un sito Internet che accetta carte di credito e avere un assortimento generale, ma bisogna essere estremamente localizzati e avere dei team nazionali con delle competenze specifiche molto forti”.
