Per poter lavorare alla scrittura di un copy efficace bisogna avere una buona conoscenza di base sul mondo del marketing. Fare copywriting significa scrivere tutte le parole della pubblicità; saper scrivere per vendere e convincere è essenziale.
Per un copy efficace: conoscere il brand
Per prima cosa, alla base della comunicazione c’è sempre la consapevolezza e la conoscenza. Nel caso specifico del mondo del marketing, l’attenzione maggiore deve essere data alla mission e all’identità del brand che in quanto copy sto rappresentando.
Dalla storia alle strategie scelte, al copywriter serve una conoscenza a tutto tondo del marchio. Questa conoscenza sarà d’aiuto nel rispondere alle domande fondamentali: chi sono? Che soluzione offro? Perché il cliente dovrebbe scegliermi?
Una volta aver preso coscienza della propria brand identity, il passo successivo è adeguare la comunicazione alla mission di cui il copywriter è promotore e portavoce; un adeguamento soprattutto di tone of voice e registro. Perché comunicare significa rendere partecipe qualcuno di qualcosa, ed è giusto rivolgersi al proprio target di riferimento con un linguaggio persuasivo chiaro e diretto.
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Lo storytelling del copy
Fare copy è raccontare, ma cosa bisogna raccontare e come va raccontato? Perché le scelte di storytelling siano appropriate è necessario lo studio degli insight.
L’insight è una intuizione, un particolare che porta alla conoscenza approfondita del pubblico di riferimento, utile a coinvolgerlo facendo leva sulle piccole o grandi caratteristiche che lo distinguono e lo fanno sentire unico. Grazie agli insight lo storytelling diventa più empatico e attento ai desideri degli utenti, riuscendo ad essere più coinvolgente e a fornire un servizio o prodotto migliore che possa soddisfarlo.
Per quanto riguarda lo storytelling, quindi, la domanda da porsi è: come voglio che si senta l’utente?
Che si offra la soluzione a un problema, un prodotto che soddisfi un bisogno o che si porti il cliente a un determinato status sociale dettato dai trend del momento, perché un copy sia efficace deve far sentire l’utente ascoltato e coinvolto. Uno storytelling persuasivo ma non invadente, fatto di condivisione di esperienze e racconti vicini al consumatore.
I canali di comunicazione
Un copy efficace è un copy ottimizzato per ogni diverso canale di comunicazione. Ai canali non vanno adeguati soltanto il linguaggio e la forma, ma soprattutto gli argomenti, che devono risultare pertinenti e in totale coerenza con la mission del brand.
Facciamo alcuni esempi di canali di comunicazione.
I social, ormai mezzo di diffusione di notizie e fonte primaria della comunicazione digitale odierna, offrono una piattaforma immediata e vicina ai suoi utenti. Questa immediatezza necessita di una comunicazione breve, chiara e altrettanto immediata; il messaggio deve arrivare subito al suo fruitore.
Il blog, invece, a differenza dei social si presta a una comunicazione sì semplice e diretta, ma maggiormente attenta e strutturata. L’attenzione principale va sicuramente alla SEO, ossia l’ottimizzazione per i motori di ricerca; più curate saranno la SEO e la forma dell’articolo, più rilevanza e diffusione questo avrà.
Ci sono poi le landing page, che devono essere in grado di rispondere alle domande degli utenti e richiedono informazioni ordinate e precise; il copy mirato all’advertising, adeguato a seconda degli obiettivi pubblicitari; la comunicazione one-to-one tramite e-mail o app di messaggistica, personalizzata e persuasiva che deve attirare il cliente verso il brand.
Ogni piattaforma ha una sua lunghezza massima di copy e una sua massima permanenza, ossia la durata dei contenuti sulla stessa. Tenendo conto di questi parametri sarà più semplice scrivere un copy coerente e che arrivi dritto al punto.
Come strutturare un copy
La lettura sugli schermi risulta essere più lenta rispetto a quella di qualsiasi altro mezzo. Inoltre, solitamente i testi per lo schermo non sono lineari, ma finalizzati a soddisfare l’uso che l’utente fa del web. Perché l’utente naviga fra le informazioni, cerca risposte o chiede consigli e soluzioni, non si limita a leggere il web.
L’attenzione del lettore si concentra principalmente sulla parte sinistra dello schermo. Ciò che attira il suo occhio sono i link, i grassetti, le immagini e i titoli che possano soddisfare la sua sete di conoscenza senza troppo sforzo.
Per questa ragione, la soluzione ottimale per un copy efficace è la costruzione di un testo suddiviso in mattoncini, ognuno con un suo preciso focus e che risponde a una domanda senza far perdere tempo al lettore.
Un’altra strategia sicuramente vincente è quella di ricorrere al visual copy, utilizzando immagini dalle facili chiavi di lettura in grado di trasmettere il messaggio con rapidità.
La call to action
Un elemento fondamentale per un ottimo copy è finalizzare la propria comunicazione alla rassicurazione e fidelizzazione del cliente. Come fare? Dando la giusta rilevanza alle call to action.
Perché oltre a informare, una buona comunicazione di marketing deve riuscire nell’intento di convincere il proprio interlocutore, invitandolo ad agire. Che l’azione sia l’acquisto di un prodotto, l’iscrizione ad una newsletter o l’invito a partecipare ad un evento, l’utente deve essere persuaso e deve fornire un feedback tangibile a chi offre il servizio.
Maggiormente diretta, coerente e accattivante sarà la call to action, più alte saranno le probabilità di riuscita della campagna di comunicazione. Questo è l’obiettivo del copywriting.
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