Dallo scorso maggio Shein, l’applicazione cinese di moda low cost, è stata l’applicazione più scaricata negli Stati Uniti. L’ecommerce cinese ha superato, in termini di download, il colosso di Amazon nella categoria iOS.
L’app di Shein non spopola però solo nel Nuovo Continente: detiene il primo posto in oltre 50 paesi e rientra tra le cinque più scaricate in più di 100 mercati.
Il caso di Shein viene definito da molti esperti come “misterioso”: l’applicazione non utilizza campagne di marketing offline e si occupa interamente di tutta la filiera di produzione dei propri capi di abbigliamento. Ma perché questo e-commerce ha riscosso così successo e qual è la storia di Shein?
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Cos’è Shein?
Shein venne fondata dall’imprenditore cinese Chris Xu nel 2012. L’azienda si definisce come una realtà internazionale di e-commerce di fast fashion B2C (Business to Consumer).
Shein si è specializzata soprattutto nel prêt-à-porter (abiti non realizzati su misura che vengono venduti in taglie standard, letteralmente “pronti per essere indossati”) ma negli ultimi anni ha ampliato il proprio commercio anche all’abbigliamento maschile, per bambini, agli accessori e all’arredamento per la casa.
Attualmente, l’applicazione copre più di 150 mercati nel mondo tra Europa, USA, Austrialia e Medio Oriente. Nel 2020, complice anche la pandemia e il boom del commercio elettronico, l’applicazione ha registrato un fatturato di quasi 10 miliardi di dollari. Il doppio rispetto al 2019, dove Shein aveva fatturato “solo” 4,5 miliardi di dollari.
La mission di Shein viene descritta all’interno del proprio sito: consentire a tutte le donne di apprezzare e usufruire della bellezza della moda. L’azienda si vanta di fornire dei prodotti accessibili da chiunque, anche con chi possiede un basso budget a disposizione.
In un periodo di forte crisi per il settore dell’abbigliamento, Shein è stata una delle poche realtà a risollevarsi e ad accrescere il proprio fatturato.
A differenza degli altri marchi di abbigliamento più o meno famosi, Shein produce direttamente i propri capi senza ricorrere ad intermediari. In questo modo, il business cinese riesce ad abbattare un alto numeri di costi a cui le altre aziende devono necessariamente far fronte.
Una caratteristica fondamentale di Shein è quella di non possedere un proprio stile di abbigliamento. Il brand produce infatti ogni tipo di vestiti, seguendo un grande numero di mode occidentali utilizzando appositi algoritmi che consentono di tenere d’occhio i trend il più velocemente possibile.
Cosa ha reso Shein così potente?
Ciò che caratterizza maggiormente Shein e fa spiccare l’applicazione sulle altre, è la sua abilità nell’intercettare rapidamente i trend e le ultime tendenze di moda. Il Financial Times ha commentato “Shein è riuscita ad adottare l’abilità di Zara nell’individuare le tendenze e riesce a farlo sei o sette volte più in fretta“.
Un ulteriore punto che ha portato Shein tra le vette del fast-fashion è la sua capacità di creare una grande quantità di capi in poco tempo. Il sito stesso afferma di riuscire a produrre 500 capi al giorno e difficilmente ha mai presentato problematiche nella filiera produttiva.
Shein ha progettato un software in grado di collegare direttamente il consumatore alla filiera produttiva. In base al traffico web e a cosa sta guardando il potenziale cliente, il software invia alla all’inventario i dati in tempo reale e aggiorna la sua capacità di produzione semplicemente in base a cosa stanno guardando i consumatori sul sito. Questo procedimento è stato descritto da Matthew Brennan come “real-time retail“.
L’applicazione è particolarmente apprezzata dal pubblico anche per i suoi costi di spedizione, che non raramente è gratuita sopra ai 9€ di ordine. Shein consente anche ai clienti di rendere gratuitamente il primo ordine effettuato, facendo pagare i costi di spezione dei successivi.
L’e-commerce cinese, ovviamente, spicca per i prezzi dei propri capi. In media i vestiti si aggirano intorno ai 10€ e il cliente può usufruire di una grandissima varietà di sconti e coupon. L’applicazione consente agli utenti registrati di accumulare punti utilizzabili nei propri ordini: ogni punto equivale ad un centesimo di sconto. Il cliente riceve una quantità di punti maggiore ogni volta che effettua un acquisto o lascia una recensione sul prodotto.
Controversie e lati oscuri
Shein ha ricevuto non poche critiche per l’impatto ambientale fortemente negativo della sua filiera produttiva. L’applicazione incentiva lo shopping sfrenato a causa dei suoi prezzi modici. L’industria tessile, secondo gli ultimi studi, sarebbe la seconda causa di inquinamento ambientale al mondo.
Un ulteriore lato oscuro dell’e-commerce cinese è l’ipotetico sfruttamento di lavoro minorile e le condizioni di lavoro dei suoi dipendenti. Nonostante l’azienda abbia sempre smentito queste affermazioni, non fornisce alcuna informazione sulla sua catena di approvvigionamento. Shein si è rifiutata di fornire informazioni circa il salario e i diritti che garantisce ai propri lavoratori.
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