In questo articolo SaleCycle approfondirà il fenomeno dell’abbandono del processo di navigazione, che impatto ha sui siti e-commerce e che soluzioni si possono implementare per ridurne il tasso.
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Che cos’è l’abbandono del processo di navigazione?
L’abbandono del processo di navigazione avviene quando un utente sta navigando su un sito web visualizzando le relative pagine di categoria e prodotto per poi abbandonarlo senza aver finalizzato l’acquisto o aver inserito alcun prodotto nel proprio carrello. Si tratta di una sfida non indifferente per gli e-commerce, i quali registrano un tasso medio di aggiunta al carrello che spazia tra il 9% e il 18% a livello globale.
Anche se un utente non finalizza nessun acquisto, non significa che non sia intenzionato a farlo in un secondo momento. Il fatto che stesse navigando e visualizzando i prodotti su un determinato sito, infatti, si traduce in un grande interesse nei confronti del brand in questione e nell’opportunità di convincerlo a ritornare sulla pagina di checkout tramite soluzioni di ottimizzazione del tasso di conversione e riduzione del tasso di abbandono, incoraggiandolo così a completare l’ordine.
Le nostre ricerche e statistiche riguardo ai trend nel settore della moda, dei viaggi e del retail mostrano, infatti, che il 43,8% degli utenti di un sito si soffermerà sulle pagine prodotto, il 14,5% aggiungerà un articolo al carrello, mentre solo il 3,3% effettuerà un acquisto.
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Tasso di abbandono del processo di navigazione, il comportamento degli utenti
Si evince, quindi, che tra tutti coloro che visualizzano le pagine prodotto, solo una minima parte procede poi all’acquisto. Tuttavia, anche attraverso una semplice visualizzazione dei prodotti, gli utenti stanno comunque esprimendo un’intenzione di acquisto. In questo caso, una soluzione efficace per ridurre i tassi di abbandono e aumentare le vendite online è rappresentata dalle e-mail di promemoria con riepilogo degli articoli visualizzati.
A partire dall’analisi del comportamento di navigazione degli utenti e dalla segmentazione dell’audience, questo tipo di e-mail di remarketing mostrano i prodotti specifici visualizzati dagli utenti, così come alcune opzioni personalizzate di cross-selling e upselling, ampliando la scelta di acquisto. Le nostre ricerche e statistiche confermano l’efficacia delle e-mail di riepilogo dei prodotti visualizzati: hanno un tasso di apertura e un CTR rispettivamente maggiori dell’80,9% e del 50,5% rispetto alle e-mail tradizionali, con il 26% dei visitatori che clicca sul link all’interno dell’e-mail che riconduce al sito.
Per dare un contesto di vita reale, gli utenti che abbandonano il processo di navigazione sono spesso comparati ai cosiddetti “window-shoppers”, ovvero coloro che guardano le vetrine dei negozi senza però comprare nulla. Sia online che offline, questo tipo di comportamento è una componente naturale e integrante del percorso di acquisto e si traduce in un interesse da parte delle persone nei confronti del brand. I marketer possono quindi trarne vantaggio dando loro piccoli incentivi che li convincano a effettuare l’acquisto di loro interesse.
Abbandono del processo di navigazione, e-mail di promemoria e riepilogo dei prodotti visualizzati
Le e-mail di promemoria e riepilogo dei prodotti visualizzati sono messaggi automatizzati inviati a potenziali clienti che non hanno mai aggiunto prodotti al proprio carrello ma che hanno in qualche modo già lasciato il proprio indirizzo e-mail, per esempio iscrivendosi alla newsletter. Inviare un’e-mail o SMS di riepilogo dei prodotti visualizzati rappresenta quindi una soluzione efficace per capitalizzare sull’intenzione di acquisto dell’utente.
Anche se non potremo mai essere al 100% sicuri sulla precisa causa di abbandono del sito da parte di un utente, possiamo in ogni caso attribuire al processo di navigazione un determinato grado di interesse da parte di quello stesso utente. In quanto manager di un e-commerce, dovrai implementare determinate soluzioni che ti permettano di re-ingaggiare tutti i tuoi potenziali clienti a un minore costo di acquisizione, come appunto le e-mail di promemoria e riepilogo dei prodotti visualizzati.
A tal proposito, di seguito riportiamo alcune statistiche interessanti relative alle cause di abbandono durante la procedura di checkout.
Tattiche per ridurre il tasso di abbandono del processo di navigazione
Inviare e-mail automatizzate di riepilogo dei prodotti visualizzati ti permette di mandare ai tuoi prospect un promemoria degli articoli di loro interesse, incentivandoli all’acquisto.
Essendo e-mail di remarketing, questo tipo di messaggi possono essere personalizzati e arricchiti sulla base dei dati raccolti sul comportamento di navigazione di ciascun utente. Per questo puoi pensare di integrarli con suggerimenti di cross-selling e upselling come strumento per aumentare, allo stesso tempo, il valore medio degli ordini.
Di seguito un esempio di e-mail di promemoria e riepilogo dei prodotti visualizzati con integrazione di raccomandazioni di cross-selling e upselling realizzata per il nostro cliente Sergio Rossi.
Le e-mail di riepilogo dei prodotti visualizzati sono una soluzione ideale da inviare a tutti quegli utenti che si trovano a metà del proprio percorso di acquisto. Lo stesso principio può essere applicato all’esperienza in-store: è come se fermassi un potenziale cliente che sta uscendo dal tuo negozio ricordandogli i prodotti che stava guardando. Si tratta di uno strumento potente da utilizzare.
Nei paragrafi di seguito ci soffermeremo su alcune tattiche per ridurre il tasso di abbandono del processo di navigazione da utilizzare on-site parallelamente alle e-mail di riepilogo degli articoli visualizzati, al netto delle raccomandazioni di cross-selling e upselling viste nell’esempio sopra riportato.
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Live trend di prodotto
I marketer possono ricorrere a notifiche e messaggi on-site per aumentare il senso di urgenza, incentivando gli utenti a finalizzare l’acquisto prima di abbandonare il sito. Una soluzione molto efficace in questo senso sono i live trend di prodotto, nonché gli aggiornamenti sui prodotti disponibili in tempo reale. I dati riguardanti i live trend di prodotto vengono usati generalmente per mostrare la popolarità e la disponibilità di un prodotto e rappresentano una tattica di scarcity marketing che sfrutta appunto il senso di scarsità e urgenza creato attorno a un prodotto, dipingendolo come raro ed esclusivo e aumentando, di conseguenza, il suo valore agli occhi del consumatore.
Si tratta di una strategia che fa leva sul fenomeno “FOMO” (acronimo di “Fear Of Missing Out”), ovvero sul bisogno delle persone di essere sempre al corrente di tutto. È sicuramente una soluzione efficace da integrare nella propria strategia di ottimizzazione del tasso di conversione. Se, ad esempio, è rimasto disponibile un solo posto su un volo di interesse dell’utente, quest’ultimo sarà portato ad effettuare immediatamente l’acquisto per paura di perdersi l’occasione.
Per uno dei nostri clienti nel settore dei viaggi, ovvero TAP Portugal, abbiamo implementato la soluzione di remarketing dei live trend di prodotto oltre che sul sito anche nelle e-mail di riepilogo dei prodotti visualizzati o abbandonati nel carrello. In questo modo, siamo andati a incrementare la riprova sociale e a ridurre il tasso di abbandono del processo di navigazione, ottimizzando il tasso di conversione.
Abbandono della navigazione, timer per il conto alla rovescia
Il timer per il conto alla rovescia permette di indicare il tempo rimanente al termine di una promozione oppure alla data di consegna di un prodotto. Con questa soluzione contribuirai ad aumentare il senso di urgenza durante il processo di acquisto e convincerai i tuoi potenziali clienti ad acquistare prima che sia troppo tardi, riducendo così il tasso di abbandono del processo di navigazione. Il timer per il contro alla rovescia può essere implementato sia sul sito che nelle e-mail di remarketing e risulta essere ancora più efficace se usato durante i periodi promozionali più trafficati quando, molto spesso, le offerte sono soggette a limiti di tempo. Abbiamo infatti notato che avvalersi di questa funzione durante il Black Friday o la stagione natalizia, ad esempio, può aumentare il tasso di clic del 30% e le conversioni addirittura del 200%.
Per il nostro cliente Swatch, per esempio, avevamo implementato il timer per il conto alla rovescia in occasione del lancio dell’orologio a edizione limitata di Mickey Mouse.
Codici sconto per contrastare l’abbandono della navigazione
Utilizzare i codici sconto su pagine specifiche del tuo sito oppure inviarli via e-mail o SMS contribuisce a dare rilievo alle tue offerte, incoraggiando così gli utenti a effettuare acquisti senza abbandonare il processo di navigazione. I codici sconto sono efficaci perché possono essere personalizzati in base al comportamento d’acquisto di gruppi di utenti o di singoli utenti, andando quindi a proporre e mostrare offerte e contenuti targetizzati e pertinenti.
Per il nostro cliente The Double F, per esempio, abbiamo implementato il codice sconto on-site integrato alla nostra soluzione di acquisizione di indirizzi e-mail così da incentivare gli utenti a iscriversi alla newsletter del brand catturandone il relativo contatto, incoraggiandoli allo stesso tempo ad acquistare un prodotto di loro interesse.
Assistenza telefonica
Non tutti gli utenti che visitano il tuo sito finalizzeranno un acquisto, ma proponendo contenuti rilevanti e offrendo la giusta assistenza, puoi incentivarli a farlo. Il 55% dei visitatori di un sito afferma di abbandonare il sito o il carrello perché non si sente sicuro o è indeciso. Se le persone non riescono a ricevere l’assistenza di cui hanno bisogno, finiranno per abbandonare il processo di navigazione.
Ecco perché offrire assistenza al momento giusto, quando il cliente ne ha bisogno, può aiutarti a ridurre i tassi di abbandono e a rafforzare la tua strategia di fidelizzazione.
Il 47% dei visitatori afferma, infatti, che ricevere assistenza dagli addetti preposti aumenta la loro fiducia nei confronti di un brand e li incoraggia ad acquistare.
I nostri moduli di assistenza telefonica permettono di mettere in contatto il cliente con un assistente di vendita che, riproducendo l’esperienza in-store, risponderà a tutte le sue domande riguardo a un determinato prodotto. In questo modo, riuscirai a ridurre il tasso di abbandono e ad aumentare le conversioni.
Il tempismo è essenziale. Per questo, è importante riuscire a individuare il momento in cui i visitatori stanno per abbandonare il sito tramite un uso intelligente dei dati. Utilizzando dati relativi al comportamento di navigazione degli utenti possiamo infatti attivare moduli di assistenza telefonica personalizzati nel momento più opportuno per il cliente.
Quando un visitatore è in procinto di abbandonare la sessione di navigazione su un sito, comparirà quindi un messaggio personalizzato che lo invita a lasciare la propria e-mail o il proprio numero di telefono così da essere ricontattato e ricevere l’assistenza necessaria. In questo modo, tratterrai gli utenti sul tuo sito riducendo i tassi di abbandono, fornendo loro un eccellente servizio clienti. È proprio ciò che abbiamo fatto per il nostro cliente MSC Crociere nell’esempio di seguito.
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Come funzionano le e-mail di riepilogo dei prodotti visualizzati?
Una volta che un utente abbandona il tuo sito senza aver aggiunto articoli al proprio carrello dopo aver visualizzato una serie di prodotti e navigato su più pagine per un periodo di tempo pre-determinato, gli inviamo un riepilogo dei prodotti visualizzati integrato con suggerimenti di cross-selling. Ciò può avvenire se, ovviamente, siamo in possesso dell’indirizzo e-mail dell’utente in questione.
I link incorporati nelle e-mail permetteranno agli utenti di ritornare sul sito e riprendere il percorso di navigazione e acquisto direttamente da dove era stato interrotto.
Questa soluzione può portare a risultati sorprendenti:
La performance delle e-mail di riepilogo dei prodotti visualizzati può essere ottimizzata tramite strategie di segmentazione di diversi gruppi di utenti e personalizzazione del relativo messaggio e tono di voce, creando così dei contenuti ad hoc sulla base dei dati raccolti sul comportamento di navigazione dei consumatori. Inoltre, possiamo pensare di integrare nelle e-mail alcuni vantaggi e incentivi come la consegna per il giorno successivo o la spedizione gratuita, o includere recensioni e voti dei clienti in relazione ai prodotti di interesse.
L’abbandono del processo di navigazione può rappresentare un’abitudine davvero frustrante per i marketer che devono sempre trovare soluzioni innovative per gestire questo fenomeno. Tuttavia, a differenza dell’esperienza in-store, vi sono molte tattiche che è possibile implementare per ridurre i tassi di abbandono online.
6 tattiche per ridurre il tasso di abbandono del processo di navigazione e aumentare le conversioni
Di seguito riportiamo 6 tattiche che ti permetteranno di ottimizzare le tue e-mail di promemoria e riepilogo dei prodotti visualizzati e del processo di navigazione.
Segmentazione
Ricorrere a strategie di segmentazione ti permetterà di inviare e-mail più rilevanti e pertinenti. Per esempio, i retailer possono segmentare per genere, per il valore dei prodotti visualizzati, per tipologia di cliente (cliente nuovo vs esistente) e così via. In questo modo, potrai inviare messaggi targetizzati e notevolmente più efficaci che contribuiranno a incentivare gli utenti a finalizzare i propri acquisti, riducendo così il tasso di abbandono del processo di navigazione.
Strategia data driven per l’abbandono della navigazione
Le e-mail di promemoria e riepilogo dei prodotti visualizzati diventano realmente efficaci, rilevanti e pertinenti se prodotte a partire dalla raccolta e analisi di dati sul comportamento di navigazione degli utenti.
Per il nostro cliente Jimmy Choo, per esempio, abbiamo realizzato delle e-mail di remarketing che ricordano agli utenti quali prodotti hanno visualizzato durante la loro ultima visita al sito. I dati raccolti vengono poi utilizzati per dare raccomandazioni di prodotti pertinenti e in linea con la cronologia di ricerca di ciascun utente e con la loro intenzione di acquisto.
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Raccomandazioni di prodotto
Mostrare agli utenti i prodotti che hanno visualizzato sul sito è una tattica efficace per incentivarli a riprendere il percorso di navigazione da dove lo avevano abbandonato, ma suggerire anche delle alternative di cross-selling e upselling può contribuire a convincerli ulteriormente.
Le raccomandazioni di prodotto possono essere personalizzate sulla base della cronologia di ricerca in relazione alla stessa categoria o fascia di prezzo degli articoli visualizzati, oppure sulla base dei prodotti più venduti all’interno della selezione visualizzata dall’utente.
Di seguito un esempio di e-mail di remarketing con suggerimenti di cross-selling realizzato per il nostro cliente Sandro.
Recensioni e voto dei clienti
Le recensioni rappresentano una delle modalità più tradizionali per rafforzare la riprova sociale online e incoraggiare gli utenti a ritornare sul sito precedentemente abbandonato. Secondo l’Online Review Survey di Review Trackers, – agenzia americana che si occupa di fornire soluzioni tecnologiche per aumentare la riprova sociale delle aziende – il 63,6% degli utenti controlla le recensioni delle schede di Goolge My Business prima di prendere una decisione, il 94% dichiara che una recensione negativa letta online ha fatto loro cambiare idea riguardo a un acquisto e l’80% degli utenti si fida solo se l’azienda o il brand in questione ha un punteggio pari o superiore alle 4 stelle.
Si tratta di uno strumento efficace da integrare nella tua strategia di ottimizzazione del tasso di conversione.
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A/B test
Come ogni e-mail di marketing, anche le e-mail di promemoria e riepilogo dei prodotti visualizzati devono essere testate e migliorate costantemente. Bisogna condurre A/B test per ogni singolo elemento: tempistiche di invio, oggetto, immagini e CTA per trovare la combinazione più efficace e performante.
Nell’esempio di seguito, infatti, abbiamo semplicemente cambiato il copy utilizzato nel bottone di CTA. Possiamo notare come i clic sull’opzione “Completa la tua prenotazione” abbiano generato una percentuale di conversione del 62,9%, quasi del 20% maggiore rispetto alla prima variante “Vola con noi”.
Personalizzazione
Secondo Experian – azienda leader nella ricerca e analisi di dati e nello sviluppo di strumenti analitici – le e-mail personalizzate garantiscono tassi di transazione 6 volte maggiori.
A partire dai dati raccolti sul comportamento di navigazione e acquisto di ciascun utente, possiamo personalizzare ogni aspetto dell’e-mail: oggetto, contenuto, prodotti mostrati così via.
Di seguito un esempio realizzato per il nostro cliente Luisa Spagnoli.
Tasso di abbandono della navigazione, come diminuirlo
Le e-mail di riepilogo degli articoli visualizzati dovrebbero essere considerate nella propria strategia di ottimizzazione del tasso di conversione e riduzione del volume di carrelli abbandonati.
Soprattutto durante i periodi promozionali di punta quando il traffico è più elevato rispetto al solito. Per esempio, durante ricorrenze come il Black Friday, il Cyber Monday o il Natale, la quantità di utenti sul tuo sito sarà molto maggiore.
Approfittane per raccogliere più dati possibile e interagire con un volume maggiore di utenti per ridurre il tasso di abbandono del processo di navigazione e massimizzare le macro e micro conversioni.
Per poter trarre il meglio da questa tipologia di e-mail di remarketing, devi fare in modo di testarne ogni singolo elemento così da ottimizzarne i contenuti costantemente e aumentare il volume di vendite online. Ricordare ai tuoi utenti i prodotti visualizzati sul tuo sito ti permetterà di occupare una posizione top of mind nella loro mente.
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