Il rebranding rappresenta una strategia cruciale per molte aziende, che decidono di rinnovare l’immagine e la percezione del proprio marchio. Ma cosa implica esattamente questa pratica, quando è il momento giusto per intraprenderla e quali sono i passaggi fondamentali per il successo? Scopriamo insieme tutto quello che c’è da sapere sul rebranding.
Cos’è il Rebranding?
Il rebranding è il processo attraverso il quale un’azienda modifica elementi chiave della propria identità di marca, come il nome, il logo, i colori, il messaggio e persino il pubblico di riferimento. L’obiettivo è quello di aggiornare, rinnovare o migliorare l’immagine e la percezione del marchio, al fine di rimanere rilevante e competitivo sul mercato.
In altre parole, il rebranding di solito viene adottato quando è necessario modificare l’immagine del marchio, ossia la percezione che i consumatori e altri stakeholder hanno nei confronti dell’azienda coinvolta. Solitamente è la conseguenza di un accadimento strategico rilevante ed eccezionale, come un’acquisizione (Vodafone-Ominitel), una fusione (Wind-H3G), o un riassetto.
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Quando Si Fa il Rebranding?
Nel branding e nel marketing, è essenziale che ogni elemento sia pianificato e coerente con la strategia complessiva dell’azienda. Anche se un nuovo logo di tendenza, colori vivaci o un nuovo slogan accattivante possono sembrare interessanti, senza una strategia di fondo, queste iniziative rischiano di rimanere semplici attività superficiali. Il rebranding può essere motivato da una serie di fattori, tra cui:
Cambiamenti nel Mercato
Uno dei motivi che spinge le aziende a intraprendere un rebranding è quando, nonostante non siano presenti situazioni di obsolescenza o di trasformazione strutturale, si avverte la necessità di ricollocare l’attività all’interno del mercato. Ciò può derivare da un ampliamento o da un cambiamento nei prodotti o servizi offerti, oppure potrebbe essere causato dall’espansione dell’area geografica in cui tali prodotti o servizi vengono distribuiti.
In tali situazioni, non è raro che le aziende scelgano di ricorrere al rebranding, per evitare che il brand originario limiti le nuove opportunità di crescita aziendale. Si consideri, ad esempio, il caso di un logo di un’azienda il cui nome è strettamente legato a servizi precedentemente offerti, ma che ora sono diventati marginali all’interno dell’azienda a seguito di un ampliamento. In questo contesto, un nuovo marchio può aiutare a rappresentare in modo più accurato la rinnovata identità aziendale.
Cambiamenti organizzativi
Spesso, l’espansione aziendale si manifesta attraverso acquisizioni o fusioni con altre aziende. In questi scenari, le decisioni da prendere sono numerose e dipendono anche dalla quota di partecipazione di ciascuna azienda all’interno del nuovo brand.
In realtà, l’attenzione dovrebbe concentrarsi su un unico aspetto: quanto cambia la situazione in termini di posizionamento? Se il pubblico di riferimento rimane lo stesso o si amplia, non è sempre necessario apportare un cambiamento radicale all’identità del brand. Questo include slogan, logo e tono comunicativo.
Ciò che solitamente subisce un cambiamento significativo è il naming, che percepito dal consumatore come una trasformazione radicale. Tuttavia, se la filosofia fondamentale delle aziende coinvolte rimane invariata, questo cambiamento sostanziale deve essere bilanciato da una strategia comunicativa chiara e coerente. Fusioni, acquisizioni o cambiamenti nella struttura aziendale possono richiedere un rebranding per riflettere la nuova identità dell’azienda e consolidare la sua presenza sul mercato.
Risposta a crisi o problemi di reputazione
Gli errori, gli scandali, o i valori non allineati con il pubblico possono essere motivo sufficiente per un’azienda di liberarsi dei vecchi abiti e indossarne di nuovi, più apprezzati e condivisi.
Se l’immagine aziendale è stata compromessa da un’associazione negativa, potrebbe essere inevitabile cambiare il volto del brand per liberarsene.
Quando una crisi di reputazione colpisce un’azienda, la conseguenza immediata è la perdita di fiducia da parte dei propri clienti. Pertanto, la soluzione non può limitarsi a cambiare logo o nome; è necessario un approccio più radicale. Si tratta di adottare un nuovo modo di operare, abbracciare una mission e portarla avanti con azioni concrete per riconquistare la fiducia delle proprie buyer personas.
Questo processo di rinnovamento è come un cambio di vestiti, donando nuova vitalità e freschezza all’azienda. In situazioni di crisi o quando il marchio è danneggiato da problemi di reputazione, un rebranding può essere una strategia per riconquistare la fiducia dei consumatori e rilanciare l’azienda. Un esempio è quello di Nike, colpita ormai anni fa dallo scandalo dello sfruttamento del lavoro minorile nei Paesi poveri.
Arrivare a un nuovo target
Questo secondo scenario è comune per le aziende consolidate, che tradizionalmente si rivolgono a un determinato tipo di pubblico. Per espandere la propria base di clienti e coinvolgere le nuove generazioni, il rebranding offre una vasta gamma di opportunità.
Questo è il motivo per cui molte aziende optano per un nuovo tono di voce, mirato a raggiungere un pubblico più diversificato, ad esempio. Un’altra situazione in cui un’azienda può sentire la necessità di rinnovarsi per catturare un nuovo pubblico è quando i dati lo suggeriscono. Un approccio basato sui dati potrebbe indicare che il pubblico che si pensava fosse quello giusto in realtà non lo è, e ciò potrebbe comportare la perdita di opportunità nel raggiungere la propria nicchia di mercato. Di conseguenza, il rebranding diventa uno strumento per iniziare a comunicare con le persone giuste per il proprio business.
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Come si fa il rebranding
Per fare rebranding e per non sbagliare bisogna ragionare su livelli. Intanto è da valutare se il cambio di identità che vuoi dare al tuo marchio è assoluto o solo parziale, ossia che prevede solo alcuni piccoli cambiamenti. Questa scelta, ovviamente, dipende dall’obiettivo e dal vantaggio che vuoi ottenere.
Il processo di rebranding richiede una pianificazione attenta e una strategia ben definita. Alcuni passaggi fondamentali includono:
- Analisi e ricerca. Prima di intraprendere qualsiasi azione, è importante condurre un’analisi approfondita del mercato, dei concorrenti e delle opinioni dei consumatori per comprendere le esigenze e le aspettative del pubblico di riferimento.
- Definizione degli obiettivi. Identificare chiaramente gli obiettivi del rebranding, che possono includere aumentare la consapevolezza del marchio, rafforzare la reputazione o raggiungere nuovi segmenti di mercato.
- Sviluppo del nuovo brand. Questo comprende la progettazione di un nuovo logo, la selezione di colori e font, la definizione di un nuovo messaggio di marca e, eventualmente, la creazione di nuovi materiali di marketing.
- Implementazione. Una volta sviluppata la nuova identità di marca, è necessario pianificare e gestire attentamente la sua implementazione su tutti i canali di comunicazione, inclusi siti web, social media, materiali di marketing e comunicazioni aziendali.
- Valutazione e monitoraggio. Dopo il lancio del nuovo marchio, è importante monitorare attentamente la sua performance e raccogliere feedback dai clienti per valutare l’efficacia del rebranding e apportare eventuali correzioni.
In conclusione, il rebranding è una strategia importante che può aiutare le aziende a rimanere competitive e rilevanti nel mercato in continua evoluzione. Tuttavia, è fondamentale pianificare attentamente e eseguire il processo con cura per assicurarsi che il nuovo marchio rifletta appieno l’identità e gli obiettivi dell’azienda, mentre cattura l’attenzione e l’interesse dei consumatori.
