La piramide del lusso: come identificare i luxury goods

Ti sei mai chiesto cosa realmente significhi l’espressione “di lusso”? Sicuramente per molti di noi il concetto di lusso riguarda un bene molto costoso dal punto di vista economico, ma non è solo questo. Allora, magari, è di lusso un materiale raro e pregiato. Oppure è di lusso qualcosa prodotto artigianalmente e personalizzato per l’utente finale.

Sebbene sia comune nel vocabolario di molti di noi, pochi riescono a dare una definizione completa del concetto di “bene di lusso“. Questa espressione è sfuggente e nel corso degli anni ha assunto sfumature e significati vari.

Tra coloro che hanno tentato di porre chiarezza sull’argomento c’è Danielle Allérès, una delle prime teoriche del lusso, che nel 1997 elaborò la cosiddetta Piramide del Lusso. Uno schema che avrebbe dovuto suddividere e classificare univocamente i luxury goods. Vediamo come funziona.

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Luxory goods: cosa sono e le loro caratteristiche

In economia, vengono definiti luxury good i prodotti la cui domanda aumenta più che proporzionalmente rispetto all’incremento del reddito, a differenza di quanto accade generalmente negli altri mercati. Per la psicologia e la sociologia, i luxury good si presentano come prodotti in grado di attribuire uno status di prestigio ai soggetti che riescono a goderne e si contraddistinguono per l’eccellente qualità, il prezzo elevato, il carattere fortemente esclusivo e la componente emozionale e di coinvolgimento che accompagna l’atto di acquisto e di possesso del bene.

Ecco perché i prodotti di lusso si distinguono per diversi aspetti:

• Prezzo sopra la media. Spesso il prezzo elevato è giustificato dalla qualità dei materiali impiegati e dalla durata del prodotto nel tempo. In altri casi, il prezzo elevato è dovuto al prestigio del marchio o della firma che lo produce.
• Rarità ed esclusività. L’accesso limitato a un prodotto crea un’aura di mistero e prestigio attorno ad esso, rendendolo desiderabile per pochi eletti.
• Estetica unica. La bellezza del prodotto si combina con il prestigio del marchio, stimolando l’attrazione dei consumatori.

Ciò che rende i prodotti di lusso così speciali è la loro capacità di esprimere una cultura d’élite. Indossare una borsa di lusso non è solo una questione di praticità, ma un atto di affermazione sociale. Ammirare da lontano un oggetto di lusso, risparmiare per poterlo finalmente acquistare, fa parte del suo fascino.

La piramide del lusso e le sue tre fasi

L’aumento reale del reddito, l’evoluzione del ruolo della donna nella società, l’incremento dei livelli di istruzione, il desiderio crescente di esperienze ed emozioni, l’avanzamento delle tecnologie, la globalizzazione: queste sono solo alcune delle cause che hanno rivoluzionato la società contemporanea. Questi cambiamenti hanno reso accessibile il mondo del lusso a un numero sempre maggiore di consumatori, spingendo le aziende a sviluppare nuove strategie e a creare nuove tipologie di prodotti per soddisfare questa domanda in continua crescita.

Danielle Allérès ha sviluppato la “piramide del lusso” come uno strumento analitico per definire il concetto di lusso. Ha scelto la forma geometrica del triangolo perché è idonea a mostrare visivamente come le porzioni di mercato si assottigliano man mano che si sale di livello di prestigio e di inaccessibilità dei prodotti.

Gli strati della piramide sono tre: lusso inaccessibile, lusso intermedio e lusso accessibile.

Lusso inaccessibile

Sulla vetta della piramide si trovano i luxory goods inaccessibili, ovvero beni unici, spesso realizzati su misura, caratterizzati da artigianato e materiali pregiati. Questi prodotti sono percepiti dal pubblico come irraggiungibili, a causa dell’elevata differenza di prezzo rispetto a quello medio del settore del lusso. Oltre al prezzo, un altro elemento discriminatorio per questa categoria è il fattore culturale. Solo una piccola percentuale dei consumatori ha le capacità socio-culturali per apprezzare questo tipo di bene, rendendolo di fatto un “luxury goods solo per intenditori”. In generale, sono prodotti custom made, realizzati in quantità limitate e fortemente personalizzati, generalmente collocati su fasce di prezzo oltre i 20mila euro. Un esempio è la Birkin, borsa icona di Hermès, il cui prezzo base si aggira attorno ai 5000€ ma può arrivare ai 120.000€.

Lusso intermedio

Al centro della nostra piramide troviamo tutti i prodotti di qualità che si posizionano a metà tra l’alta moda e la moda pop. Si tratta dei beni prêt-à-porter, la categoria di prodotti generatasi dalla tendenza con la quale le case di moda italiane degli anni ‘70 hanno iniziato ad unire l’high fashion con materiali tessili più popolari e modelli ready-to-wear.

Sono beni con un elevato grado di unicità e qualità, ma inferiore rispetto alla sezione precedente. Questo si riflette anche nel costo più accessibile (anche se molto elevanti rispetto alla media di mercato della moda). Un esempio potrebbe essere una borsa Prada il cui costo va dai 600€ fino ad arrivare a 15.000€.

Lusso accessibile

Posizionato alla base della piramide, si tratta dei cosiddetti fast fashion goods, beni di tendenza ma ugualmente aperti alla democratizzazione. Racchiude tutti quei brand che si vogliono allontanare dal fast fashion, ma non sono definibili neppure come premium. Infatti, sono prodotti dai prezzi in genere più contenuti rispetto alle altre fasi della piramide, frutto della politica aziendale del trading down, rivolta all’allargamento del target e a una maggiore diffusione dei beni tra le masse.

Il loro posizionamento è dovuto all’immagine del brand e alla sua comunicazione. L’intento di questa categoria di prodotti è proporre un lusso democratico, ovvero accessibile alle masse, ma che trasmetta la stessa unicità del possedere un luxury good. Michael Kors ne è un esempio lampante. Il prezzo della sua borsa Selma si aggira attorno ai 300€.

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Piramide del lusso tra i Brand più influenti

Nel mondo del lusso, sta emergendo un divario sempre più evidente tra i marchi che prosperano e quelli che stanno incontrando difficoltà. Questo fenomeno è conosciuto come polarizzazione, in cui i marchi più forti acquisiscono una fetta di mercato significativa a spese di quelli meno competitivi. Per gli investitori, è cruciale prendere decisioni oculate e puntare sui marchi più promettenti.

Al vertice della piramide, nei beni inaccessibili, non si trovano più brand di moda, ma piuttosto il lusso sotto forma di automobile e yatch. Questi sono i nuovi simboli della ricchezza: possedere uno yatch non è cosa da tutti i giorni. Infatti, al vertice troviamo Italian Sea Group, specializzata in super yatch da sogno. La motivazione è semplice: anche se i prezzi salgono, i loro clienti non sono spaventati da spendere una fortuna per i loro prodotti.

Chanel ha più che raddoppiato il prezzo di una Medium Classic Flap Bag dal 2016 al 2024. Questo dimostra che, quando un marchio gode di una reputazione solida e ha un forte slancio sul mercato, i consumatori sono disposti a pagare prezzi più alti. Tuttavia, se la maggior parte delle entrate di un brand proviene da consumatori meno stabili, c’è una maggiore probabilità di volatilità. Il lusso democratico rischia di essere una grave perdita per i brand in questo momento di difficoltà economica, poiché il lusso è la prima cosa a cui si rinuncia. Per questo motivo, è meglio evitare i marchi che dipendono in modo sproporzionato dai consumatori più vulnerabili. In caso contrario, potrebbe essere una grande opportunità per incrementare notevolmente gli introiti aziendali.

Come cambierà il mercato del lusso per il 2024? Non ci resta che scoprirlo.