Da leader mondiale nella vendita di videogame al crollo azionario nel 2019: vediamo dove ha sbagliato GameStop nella strategia di business
GameStop, il gigante del retail nell’ambito videogame, sta morendo. Non possiamo considerarla una sorpresa: inevitabilmente, come Blockbuster prima di lui, la compagnia sta affrontando la grande sfida della digitalizzazione dei contenuti.
Sempre più persone comprano i giochi sugli store digitali, e sempre meno comprano la versione fisica su disco.
Questo, però, è il contesto di mercato, non il problema. Negli ultimi anni GameStop ha fatto una serie di scelte sbagliate che ne hanno confermato la sostanziale incapacità di evolversi.
L’azienda sta andando incontro al fallimento: vediamo questo case study per capire gli errori commessi in un periodo di forte cambiamento del mercato.
2013: Sony e Microsoft lanciano gli store digitali e iniziano i problemi
Nel 2013 c’è stato il lancio quasi contemporaneo di due console, quelle dell’attuale generazione: PlayStation4 e Xbox One. Il grande cambiamento apportato da queste piattaforme è stata l’introduzione degli store digitali, gestiti rispettivamente da Sony e Microsoft.
Le conseguenze per GameStop sono state da subito devastanti. Il core business del retailer era proprio quello di vendere videogame su disco. Con la digitalizzazione dei giochi, la compagnia si è trovata ad affrontare un problema che colpiva il nocciolo del loro modo di operare. Un terremoto simile a quello che colpì i negozi di dischi musicali, dopo il lancio di iTunes.
Il download dei giochi si è affermato rapidamente e gli affari di GameStop hanno iniziato ad andare in perdita, e questo era prevedibile, ma non è il problema principale. La cosa grave è che GameStop non ha fatto nulla per reagire al cambiamento.
Sping Mobile: una scommessa sbagliata
Nel 2013 GameStop si è imbarcato in una nuova iniziativa: i negozi di cellulari. La compagnia ha comprato molte catene, tutte molto costose, ma i loro ricavi hanno cominciato a declinare appena dopo l’acquisizione.
All’inizio c’è stato Spring Mobile. Poi migliaia di negozi della catena AT&T. Nel 2016, GameStop possedeva e gestiva circa 1500 negozi di cellulari, tutti sotto il nome di Spring Mobile. L’aspettativa di guadagno era di 1 milione di dollari l’uno, ma non hanno mai generato un simile introito. Piuttosto sono diventati un’attività abbastanza dispendiosa.
Per darvi un’idea delle dimensioni del disastro, riportiamo i numeri raccolti da una ricerca di Business Insider. Era previsto che questi negozi portassero 1.5 bilioni di dollari, raddoppiando il margine. Dovevano esserci 150-200 milioni dollari di profitto, ma ne saranno entrati appena 80.
Prima dell’acquisizione di queste catene, GameStop aveva soldi in banca e zero debiti. Nel 2018 Spring Mobile è stata venduta per 700 milioni di dollari, ma era stata comprata al doppio del prezzo, per metà con soldi in prestito. La compagnia è partita da zero debiti e 400 milioni di liquidità, per arrivare a 800 milioni in debiti e 300 in liquidità.
2018: GameStop è in vendita, ma nessuno lo compra
Nel 2018, con un valore azionario di 16$, GameStop poteva ancora essere un acquisto interessante per le società private. Alcuni hanno provato ad approfittarne, ma è stato impossibile convincere le banche a finanziare l’acquisto.
Le ragioni erano varie, ed erano tutte buone.
Alla base delle motivazioni c’era l’instabilità: il futuro sviluppo delle console era incerto. Nel 2018 non era ancora chiaro come Sony e Microsoft intendessero evolvere le loro piattaforme, e se il supporto per disco sarebbe stato ancora compreso.
Quasi un anno dopo, sappiamo che il disco continuerà ad esistere, almeno per un po’: PlayStation5 e Xbox “Project Scarlett” avranno l’ingresso per inserire il gioco fisico.
2019: GameStop crolla in borsa e il suo valore d’acquisto scende
Il valore di GameStop è calato drasticamente durante quest’anno. Dopo la vendita incompiuta del 2018, la compagnia è andata in caduta libera. Tra il 28 e il 29 di gennaio le azioni sono crollate, e un calo simile è avvenuto anche il 5 giugno. Da lì le azioni non si sono più rialzate. Adesso il marchio GameStop è quotato 543 milioni di dollari: in appena un mese la compagnia ha perso 1 milione di dollari di valore. Il CEO George Sherman ha lasciato la compagnia a maggio, e quello prima di lui, Mike Mauler, era durato solo tre mesi.
Il quadro generale è quello di un fallimento annunciato, ma è meglio non considerare GameStop fuori dai giochi.
Con le nuove console in arrivo nel 2020, il videogioco su disco fisico continuerà ad esistere, ancora per un po’. Certo, pensare che ci sia la possibilità di una ripresa è assurdo: sarebbe come progettare grandi affari con i cd musicali o con i Blu-Ray, nonostante circolino ancora. Questo modello di business può sopravvivere per qualche anno, ma con le piattaforme di streaming in grande crescita e la diffusione degli store digitali, è prevedibile che scomparirà nel prossimo futuro.
Michael Patcher, analista del mercato dei videogame, ha paragonato GameStop a un cubetto di ghiaccio: non sparirà da un momento all’altro, ma di certo si sta sciogliendo. Secondo l’esperto, il tempo che resta prima di ritrovarsi con una piccola pozzanghera, è di 10 anni.
Come prevenire errori gravi ed evitare il fallimento? La formazione professionale premia sempre
I trend di mercato cambiano in continuazione. Come abbiamo visto, un annuncio fulmineo da parte dei grandi brand che spostano gli interessi di mercato può determinare un effetto domino sulle aziende del settore. I cambiamenti fanno parte della naturale evoluzione di ogni business, e contrastarli o tentare di evitarli serve a poco.
Restare aggiornati, o meglio, cercare di prevedere quali saranno le prossime mosse vincenti, è fondamentale per evitare scelte dannose. Per una formazione d’alta qualità sulla digital transformation, vi consigliamo di non perdere EcommerceDay.
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