L’ottimizzazione del percorso di fornitura (Supply Path Optimization – SPO) è un obiettivo importante per molti esperti di marketing nel 2022, ma è anche un’area di notevole confusione.
Al centro, SPO mira a semplificare la catena di approvvigionamento tra inserzionisti e editori eliminando gli intermediari non necessari e riducendo gli esuberi.
Gli acquirenti stanno cercando di ottimizzare i partner per ottenere l’accesso all’inventario che apprezzano. Ma come tanti concetti nell’arena della tecnologia pubblicitaria, anche il termine “diretto” viene applicato vagamente in molti casi.
Cos’è l’ottimizzazione del percorso di fornitura?
Dall’adozione dell’header bidding, i marketer programmatici hanno visto un aumento significativo della duplicazione delle aste. Per massimizzare la scala, è stata una pratica comune per gli esperti di marketing fare offerte in più scambi di annunci.
Tuttavia, ora stanno scoprendo che molti di quegli scambi stanno cercando di vendere loro lo stesso inventario. In alcuni casi, l’operatore di marketing potrebbe ricevere 30 o più richieste di offerta per la stessa identica impressione.
L’ottimizzazione del percorso di fornitura tenta di risolvere questo problema identificando la duplicazione dell’asta e rimuovendola. Ma ci sono anche altri fattori in gioco.
Oltre ad avere come obiettivo trovare il percorso più “diretto”, SPO riguarda anche altro. Ogni asta a cui partecipa un marketer può avere commissioni, regole dell’asta e requisiti di velocità diversi. Insieme, questi fattori rendono le campagne degli inserzionisti più costose e meno prevedibili.
Il controverso “diretto”
I nuovi standard di settore come ads.txt e sellers.json ora costringono il lato venditore a identificare il proprio posto nella catena di approvvigionamento. In questo contesto, “diretto” significa che lo scambio è effettuato con il pagamento dell’editore. Un “rivenditore” significa che lo scambio è autorizzato per vendere l’inventario ma page il venditore “diretto”.
Quindi, se vuoi andare “direttamente”, rimuovi i rivenditori, giusto?
Questa è una tattica di forza contundente che può essere efficace. Tuttavia, cosa succede se gli unici scambi diretti con cui lavori hanno commissioni più elevate o aste lente che influiscono sulla tua capacità di scalare o eseguire sull’inventario di cui hai bisogno? La conclusione è che andare “diretto” non è così semplice.
Per massimizzare gli sforzi di ottimizzazione del percorso di fornitura, gli esperti marketing devono trovare il percorso di fornitura più diretto, conveniente e veloce.
Come funziona l’ottimizzazione del percorso di fornitura
In genere, all’interno di qualsiasi asta, gli acquirenti vogliono quanti più venditori possibile. Un’abbondanza di offerta porta a più opzioni, il che alla fine fa abbassare i prezzi. All’interno del programmatico, ciò significava tradizionalmente le agenzie cercassero di accedere all’inventario dal maggior numero possibile di piattaforme lato offerta (SSP). Ogni SSP aveva tasche di fornitura esclusiva, quindi aumentare il numero di SSP era sinonimo di aumentare il numero di venditori.
L’offerta di header bidding ha fatto esplodere quel framework. Gli editori stanno ora lavorando con molti, molti provider di servizi condivisi contemporaneamente. Al di fuori di alcuni casi limite, la maggior parte degli SSP non dispone più di un inventario esclusivo. In questo nuovo paradigma, lavorare con più di tre o quattro SSP non aumenta l’offerta, ma aumenta gli intermediari. In ogni asta, un determinato intermediario deve aggiungere un valore unico per giustificarne il costo e l’esistenza.
Cosa fa l’ottimizzazione del percorso di fornitura
L’ottimizzazione del percorso di fornitura, o SPO, è in realtà solo il processo di riduzione del numero di intermediari fino a quando ciascuno aggiunge valore.
L’SPO può estendere l’impatto della spesa pubblicitaria di un acquirente garantendo trasparenza sulle commissioni addebitate dai vari SSP, l’efficienza e l’efficacia delle dinamiche dell’asta del fornitore di tecnologia.
Comprendere un’asta SSP programmatica è difficile. Ogni ulteriore asta SSP analizzata aggiunge complessità esponenziale al punto che non è possibile ottenere informazioni reali su più aste. Consolidando la spesa su un minor numero di partner programmatici, gli acquirenti possono ottenere visibilità e sfruttare meglio le informazioni disponibili per migliorare i propri sforzi aziendali.
La semplicità genera responsabilità e la semplicità è al centro dell’ottimizzazione del percorso di fornitura. Premiando i partner di fornitura che agiscono continuamente in base ai loro interessi, gli acquirenti possono avere un impatto positivo sul ROI degli inserzionisti.
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