Lavorare sulla brand identity aiuta a dare al proprio brand specificità. Ma quanta importanza ha il nome? Il nome del brand identifica un marchio e lo ricollega al suo mercato di riferimento. È un elemento importante, che va studiato e scelto con cura, ma il brand deve puntare ad essere riconoscibile anche senza la forza del suo nome.
Il brand naming
Lo scopo del brand naming è banalmente quello di trovare un nome che faccia vendere. Solitamente si può fare affidamento sulla fonetica, cercando un nome facile da pronunciare e per questo memorabile.
Il nome è ciò che rende il brand unico e riconoscibile, ma deve anche riuscire ad evocare i valori, la storia e la mission del brand. Per questa ragione è preferibile che l’operazione di brand naming sia inserita all’interno di una strategia comunicativa maggiormente strutturata.
Il significato del nome è abbastanza irrilevante, quasi nessuno lo conosce o ricorda mai. Contano semplicemente i valori che il nome è in grado di comunicare.
Per trovare un nome efficace sul mercato bisogna prima fare ricerche, studiando i competitor. L’obiettivo è puntare sull’unicità, sulla semplicità e sulla riconoscibilità nel settore che il brand rappresenta. L’ideale sarebbe elaborare una strategia di marketing utilizzando la creatività.
La chiave è puntare su un nome facile da ricordare, che sia coerente con il settore in cui il brand opera, con l’identity del brand stesso e anche con il suo pubblico di riferimento. Il nome deve attirare l’attenzione dei possibili clienti e richiamarla ogni volta che sarà necessario.
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Nomi descrittivi e distintivi
Per lanciare un brand e migliorarne la sua posizione sul mercato è utile dare vita a un nome che richiami quel mercato. Ci sono due possibili opzioni: scegliere un nome descrittivo o scegliere un nome distintivo. Vediamo subito le differenze.
Un nome descrittivo ha il potere di rimandare direttamente al mercato di riferimento. Si pensi ad esempio a marchi come Scarpe&Scarpe, che già nel nome indicano il settore in cui sono inseriti.
Le caratteristiche del nome descrittivo sono:
- Vicinanza al carattere generico del mercato di riferimento
- Scarsa personalità e specificità
- Minor possibilità di tutela legale
- Limitazione della crescita del brand
Nonostante si rivelino spesso utili, i nomi descrittivi non costituiscono la giusta scelta di marketing.
I nomi distintivi dimostrano una maggiore efficacia e sono generalmente i più memorabili. Caratteristiche:
- Maggiore specificità
- Potere evocativo più elevato
- Impatto maggiore sul pubblico
- Unicità e facilità di memorizzazione
Da un semplice e anche superficiale confronto si capisce come sia più efficace optare per un nome distintivo. Un esempio, restando nel settore delle calzature, è costituito da brand come Geox che rimandano subito al loro mercato mantenendo l’unicità.
Una brand identity forte
Il nome è un attributo che resta per sempre. Lo scopo è che questo venga associato al suo mercato e che ne diventi un simbolo.
Sicuramente un brand non può esistere senza il suo nome, ma è necessario trovare una strategia perché venga riconosciuto anche senza di esso. Come fare? Puntando su una forte brand identity.
La brand identity è la consapevolezza a tutto tondo del proprio marchio. A partire dalla storia fino alla mission che ne determina gli obiettivi, comprendendo i valori sociali, la brand identity aiuta il brand a posizionarsi sul mercato con la sua identità come punto di forza. Più la brand identity è forte, maggiore sarà il margine di crescita e successo.
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Grandi marchi di successo come Ikea o Amazon non hanno bisogno di troppe presentazioni, ma il loro vero potere sta nell’essere diventati così iconici da essere un punto di riferimento per i loro settori. Se si vogliono acquistare dei mobili di qualità ad un prezzo accessibile sappiamo che Ikea è il posto giusto; Amazon, che ha scelto il suo nome a partire dalla prima lettera dell’alfabeto per essere fra i primi risultati, è un colosso dell’e-commerce dalla crescita inarrestabile. Sono brand perfettamente riconoscibili, anche senza che il loro nome venga pronunciato.
È questa la lezione più grande che i brand possono imparare da questi grandi competitor. Il nome distingue i brand, li caratterizza, ma non deve in alcun modo sostituire la forza dell’identità del marchio.
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