Marketing Mix: guida dalla teoria alla pratica

Quante volte abbiamo sentito dire: il marketing è solo pubblicità. Un colpo al cuore per tutti i marketers che lavorano assiduamente nel settore. Ma il Marketing non si limita alla sola promozione. Inizia molto prima con la definizione dell’identità di marca, delle caratteristiche, dei prezzi e dei vantaggi competitivi dei prodotti e servizi. Coinvolge anche la creazione di un quadro completo delle buyer personas, degli obiettivi aziendali e la mappatura di ogni possibile canale e attività disponibile.

Per capire meglio di cosa si occupa il Marketing, è bene iniziare dalle basi teoriche. In particolare, dalla Bibbia di tutti coloro che studiano per la prima volta la materia: il Marketing Mix.

Ebbene sì. Non sono i Social, neppure le strategie di ottimizzazione SEO, ma una semplice teoria, nata 40 anni fa, ad essere il pilastro di ogni marketers.

Ma che cos’è il Marketing Mix e come funziona?

Che cos’è il Marketing Mix?

Il marketing mix, noto anche come “le 4 P del marketing“, è un concetto fondamentale nel campo del marketing. Si riferisce alla combinazione di elementi strategici che un’azienda utilizza per promuovere efficacemente i suoi prodotti o servizi sul mercato.

Questi elementi sono stati a lungo considerati le basi del marketing, poiché ogni strategia di successo deve tener conto del prodotto offerto, del prezzo che il mercato è disposto a pagare, dei canali promozionali utilizzati per raggiungere i clienti e dei punti vendita che offrono il prodotto.

Le quattro P del marketing, anche note come il modello del marketing mix, furono introdotte per la prima volta da Jerome McCarthy nel 1960 e successivamente rese celebri da Philip Kotler nel 1967.

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Gli elementi del marketing mix: le 4 P

Vediamo nel dettaglio le 4 P introdotte inizialmente da Kotler nel mondo economico.

• Prodotto: si riferisce al bene tangibile o al servizio offerto dall’azienda. Questo include il design, le caratteristiche, la qualità, il packaging e tutto ciò che rende unico il prodotto o servizio.
• Prezzo: indica il valore monetario associato al prodotto o servizio. Il prezzo deve essere coerente con il valore percepito del prodotto, tenendo conto di fattori come i costi di produzione, la concorrenza e la domanda di mercato.
• Punto vendita (Place): riguarda la distribuzione e la disponibilità del prodotto o servizio sul mercato. Questo include la scelta dei canali di distribuzione, la gestione della logistica e la posizione fisica dei punti vendita.
• Promozione: comprende tutte le attività di comunicazione utilizzate per informare, persuadere e convincere i consumatori ad acquistare il prodotto o servizio. Questo può includere pubblicità, promozioni, relazioni pubbliche, vendite personali e marketing diretto. Altre opzioni che si possono considerare, nell’era del digitale, sono la SEO locale, la pubblicità sui motori di ricerca, il Social Media Marketing, il Marketing di affiliazione.

Le persone e le 5 P

Si sa, il mondo è in continua evoluzione e con lui anche la percezione di ciò che ci circonda. Così, dalla fine degli anni ’80, venne introdotta una quinta P al Marketing Mix: P di Persone.

Mentre le quattro P originali (Prodotto, Prezzo, Promozione e Punto vendita) di McCarthy e Kotler hanno catturato l’attenzione accademica e del pubblico negli anni ’60 e ’70, la P di Persone è aggiunta in risposta alle esigenze di un mercato sempre più orientato alle relazioni e alle persone.

Si è riconosciuto che la gestione delle risorse umane all’interno dell’azienda, compresi il reclutamento, la formazione e la motivazione del personale, ha un impatto significativo sull’efficacia della strategia di marketing. Inoltre, l’attenzione alla soddisfazione del cliente e alla creazione di relazioni durature è diventata sempre più importante, portando alla necessità di aggiungere un quinto elemento al modello originale di marketing mix.

Le nuove 7 P del Marketing Mix

Non finisce qui. Nel tempo sono state inserite nel marketing mix altre due P: processi e Ambiente fisico (Physical Environment).

Il processo è un’altra novità del Marketing Mix 2.0. Al centro si trova l’intero flusso operativo dell’azienda, dalla produzione alla vendita. Ottimizzare ogni singolo passaggio è essenziale poiché la percezione della qualità dell’offerta da parte del consumatore considera ogni minimo dettaglio. Alcuni aspetti cruciali includono la gestione degli ordini e degli acquisti dai fornitori, così come il sistema di gestione dei reclami dei clienti.

Ultimo ma non meno importante è l’ambiente fisico, conosciuto in inglese come Physical Environment (da cui deriva la settima P, talvolta indicata come Physical Evidence).

Sia che si tratti di ambiente fisico o di prove fisiche, l’essenza rimane la stessa: oggi è essenziale prestare attenzione a tutti gli elementi tangibili (o meno) con cui il consumatore entra in contatto durante l’acquisto di un prodotto o servizio. Questo può includere specifici dettagli del punto vendita, degli oggetti al suo interno, o del personale che vi lavora, ma anche (e soprattutto, con l’incremento della digitalizzazione) alle recensioni lasciate dagli altri clienti.

Le 4 C del Marketing Mix

No, non stiamo dando i numeri. Ma le componenti del marketing mix non si fermano qui.

Il tradizionale approccio delle 4P del Marketing Mix, successivamente arricchito con altre 3P, è più orientato al business che al consumatore, poiché pone al centro il brand anziché il cliente.

Un cambio di prospettiva è stato introdotto nel 1990 da Robert F. Lauterborn, con l’introduzione delle cosiddette 4C del Marketing Mix, che enfatizzano l’importanza di considerare i consumatori e la loro esperienza d’acquisto come fulcro attorno al quale organizzare tutte le attività aziendali. Questo nuovo approccio spinge inoltre le aziende verso la ricerca di mercati di nicchia anziché di massa.

Vediamo insieme le 4 C del Marketing Mix.

Consumatore

Consumatore. Il marketing moderno mette al centro il consumatore e si concentra sulla creazione di valore per i clienti, spesso definito come “customer value”. L’obiettivo è colmare i vuoti nella vita dei clienti anziché concentrarsi solo sul prodotto, poiché la maggior parte delle persone cerca soluzioni ai propri problemi oltre che semplici beni. Una volta compresi i bisogni dei clienti, è essenziale attirarli uno per uno con un’offerta irresistibile. Il prodotto deve soddisfare i desideri del consumatore e offrire unicità per superare la concorrenza.

Costo

Il costo del cliente, da distinguere chiaramente dal prezzo del prodotto stesso, rappresenta un concetto cruciale nel marketing. Il prezzo, infatti, costituisce soltanto una componente del costo complessivo dell’acquisto. Oltre al costo monetario del prodotto, noto come prezzo di acquisto, il costo del cliente include anche elementi non monetari. Questi ultimi comprendono fattori come il tempo necessario per effettuare l’acquisto, insieme ai costi associati ai vantaggi e agli svantaggi percepiti dal cliente. Inoltre, i costi di opportunità rientrano in questa categoria, indicando i benefici che il cliente potrebbe aver ottenuto scegliendo un prodotto diverso rispetto a quello acquistato.

Convenienza

La convenienza rappresenta la terza C nel contesto delle strategie di marketing. Questo aspetto, in particolare, ci spinge a considerare come rendere il processo di acquisto dei consumatori il più agevole, efficiente e rapido possibile. Ciò viene ottenuto selezionando le modalità di distribuzione più adatte e convenienti per i clienti.

Comunicazione

La considerazione della comunicazione si concentra sulle informazioni di marketing rilevanti per i consumatori, sui messaggi che suscitano le reazioni desiderate e sul modo preferito dai consumatori per ricevere le comunicazioni promozionali. In questo contesto, l’attenzione non è solo sulla pubblicità o sul merchandising, ma sulla costruzione di un brand forte e distinguibile all’interno di una conversazione bidirezionale tra azienda e consumatore.

Come costruire una strategia efficace basandoci sul Marketing Mix

Ora che conosciamo le basi teoriche per una strategia di marketing basata sul marketing mix, analizziamo come strutturarla passo per passo.

• Definire obiettivi e impostare un budget. La creazione di un marketing mix efficace parte dalla chiara definizione degli obiettivi. È fondamentale stabilire cosa vogliamo ottenere con il piano di marketing: aumentare le vendite, acquisire nuovi clienti o costruire consapevolezza del brand? Dopo aver definito obiettivi realistici e misurabili, è essenziale determinare il budget disponibile, cioè quanto siamo disposti a investire per raggiungerli.
• Studiare il cliente target. Per sviluppare un prodotto o un servizio che attragga i clienti, è essenziale conoscere chi sono i potenziali acquirenti, poiché questo è strettamente collegato alle caratteristiche del bene/servizio stesso.
• Identifica la Unique Selling Proposition. Identificare la propria USP o VP (Value Proposition) è fondamentale per comprendere il cuore del prodotto, il suo motore, il suo scopo e il suo significato intrinseco. Questo processo coinvolge l’utilizzo di sondaggi sui clienti, interviste, focus group e altre tecniche di ricerca. Aiuta a determinare i vantaggi che il prodotto o servizio offrirà al proprio target di riferimento e come si distinguerà dai competitor presenti nello stesso settore di mercato.
• Identificare le caratteristiche uniche del tuo prodotto. Può sembrare scontato, ma compilare un elenco delle qualità uniche e del valore del proprio prodotto è essenziale per individuare eventuali punti deboli e per determinare i canali di promozione più adatti, sempre considerando il target di riferimento.
• Determinare una strategia di prezzo. Utilizzando l’analisi della concorrenza, è necessario sviluppare una strategia di pricing che assicuri di mantenere un equilibrio tra non essere eccessivamente più cari né troppo convenienti rispetto al mercato, al fine di evitare problemi di percezione del valore del prodotto stesso.
• Scegliere i canali di distribuzione e promozionali. L’ultima fase, tuttavia non meno importante, è la promozione, che segue il marketing del prodotto. Dopo aver definito accuratamente le caratteristiche del prodotto/servizio, il target, gli obiettivi e i prezzi, si passa a comunicare il tutto in modo da stimolare l’acquisto. La scelta dei canali e delle tecniche promozionali è strettamente legata a quanto sopra descritto: il prodotto stesso, insieme al tipo di potenziali clienti individuati e alla fascia di prezzo stabilita, contribuisce a identificare i media più adatti.

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Il modello marketing mix

Questo modello Marketing Mix si è evoluto nel tempo, delineando le attività che un’azienda compie per sviluppare e commercializzare un prodotto o servizio per i propri clienti. In un mondo in continua evoluzione, questo modello aiuta a adattare le strategie per rispondere alle mutevoli preferenze e abitudini di acquisto.

Moltissime aziende continuano ad applicarlo nei propri contesti marketing con grande successo. Per esempio, il lancio di Nivea con il suo nuovo prodotto Nivea Visage Young. Lo fece adottando i principi del Marketing Mix su prodotto, prezzo, promozione e placement, ed ebbe un incredibile successo di vendite.

Tuttavia, non mancano le criticità a questo modello “tradizionale”. Oggi, con la tecnologia che avanza a una velocità impressionante, e con i budget di marketing sempre più ottimizzati e limitati, il digitale e l’ibrido stanno diventando sempre più predominanti nelle soluzioni promozionali. Inoltre, i comportamenti d’acquisto dei consumatori stanno subendo un’evoluzione rapida. Questo contesto potrebbe rendere obsoleto un marketing mix tradizionale che, anche solo dieci anni fa, poteva essere efficace.

Dove sarà la verità? Non ci resta che scoprirlo.