Ha ancora senso parlare di marketing locale a due anni dal covid?

Venerdì 25 febbraio 2022, si è tenuto un appuntamento di EcommerceTalk con Federica Narbone, Team Leader CSM per il mercato Internazionale SMBs di Partoo, insieme a Samuele Camatari, CEO e Founder Jusan Network. L’argomento della live è stato il marketing locale.

Chi è Partoo?

Partoo aiuta le strutture ad attrarre e fidelizzare più clienti grazie al digitale. La nostra soluzione si basa su 3 prodotti.

La gestione della presenza: la diffusione delle informazioni di tutti i tuoi stabilimenti su un’ampia gamma di piattaforme come Google, Facebook, Waze…

La gestione delle recensioni: centralizzazione delle tue recensioni su Google, Facebook e TripAdvisor, in modo che tu possa rispondere e analizzare facilmente.

Il booster recensioni: incoraggia i clienti soddisfatti a lasciare recensioni positive su Google My Business tramite inviti SMS.

Chi è Federica Narbone?

Federica lavora da Partoo da circa 6 mesi.

Prima di questa esperienza ha lavorato per svariati anni per una soluzione di pagamento specializzata nel proporre soluzioni omnicanale per piccole e medie imprese ad ecommerce.

Dopo quella esperienza che le aveva permesso di apprendere tanto sulla gestione molto complessa di un ecommerce. Ha deciso di allargare il suo bacino di conoscenza verso i negozi che hanno un punto di vendita fisico, e sull’impatto che la SEO può avere sulla conversione web-to-store.

E così ha conosciuto Partoo e il suo prodotto.

Qui di seguito troverete la sua intervista

Cosa si aspettano oggi i clienti quando acquistano online e in un negozio fisico?

Sicuramente i clienti oggi si aspettano una reattività di risposta, di disponibilità prodotto e un’organizzazione logistica molto più celeri rispetto a qualche anno fa.

Un altro punto fondamentale che accomuna acquisto online e acquisto in un negozio fisico penso sia la fluidità del percorso d’acquisto. Se per un ecommerce tendiamo a non apprezzare di essere redirette plurime volte prima di arrivare nella fase finale di acquisto; allo stesso modo da un punto di vendita fisico ci aspettiamo che i prodotti siano disponibili, che non vi siano lunghe attese e che il personale in store sia informato e che ci possa consigliare.

In che modo la pandemia ha trasformato il rapporto brand/consumatore con particolare focus sulle attività locali e di post-vendita?

Uno dei punti che la pandemia ha maggiormente accentuato è la volontà da parte del consumatore di ottimizzare i tempi. Nell’esperienza di acquisto locale ciò si traduce in un una coerenza pre-acquisto. Il cliente oggi prima di spostarsi fisicamente per andare in un qualsiasi punto vendita (un ristorante, un negozio, una palestra) preferisce verificarne le informazioni presenti online. Gli ultimi dati relativi al Q4 2021 mostrano che il 92% degli utenti verifica le recensioni online di un negozio fisico prima di decidere se andarvi o meno. Lo stesso accade con le informazioni relative a tale punto di vendita: vien da sè che se non si hanno recensioni positive o se le informazioni presenti sul motore di ricerca più utilizzato dagli utenti. Google con una percentuale di utilizzo del 89% rispetto ad altri motori di ricerca – non sono pertinenti il cliente preferirà andare altrove.

Quali sono secondo te i pilastri su cui costruire una strategia marketing finalizzata alla vendita nei punti vendita fisici?

A mio avviso una buona strategia marketing si basa su due pilastri. Il primo riguarda la coerenza del brand e la comunicazione che di esso viene effettuata sui vari canali, ovviamente il tutto deve passare per l’individuazione di un pubblico di riferimento. Sembra semplice ma è tutt’altro che facile. Inizialmente, infatti, bisogna cercare di capire che tipo di immagine del brand si vuole trasmettere, e poi costruire una strategia vera e propria per poi andare a “diffondere il verbo” il più possibile, il tutto sui canali giusti e con le parole giuste.

Il secondo pilastro che si sta diffondendo sempre più in questi ultimi mesi è il marketing conversazionale. I clienti si aspettano dalle aziende un servizio sempre più veloce, personalizzato e che fornisca risposte rapide alle loro domande. La risposta a questo bisogno è il marketing conversazionale. Un dialogo tra l’utente e l’azienda che permette di instaurare relazioni più solide e dirette, umanizzando il brand e rendendolo più appetibile. L’utilizzo della messaggistica porta differenti vantaggi:

• il 90% dei clienti dichiara di preferire i messaggi rispetto alle chiamate
• il 47% dei consumatori vorrebbe acquistare direttamente via chat
• il 32% degli utenti considera il canale telefonico frustrante

Di conseguenza portare il focus del marketing verso il dialogo con il cliente può essere uno spunto sicuramente vincente.

Lavorare online per portare traffico locale da vantaggi per le vendite? Se si ci fai qualche esempio concreto virtuoso?

Certo! La conversione Web-to-Store è un dato accertato, che soprattutto negli ultimi 2 anni ha portato punti di vendita fisici a vedere aumentare notevolmente il proprio volume d’affari.

Un caso cliente di cui mi piace sempre parlare è quello di un parrucchiere situato in una città molto popolosa del nord Italia che si trovava a scontrarsi con un posizionamento online non ottimale. Il tutto non era dovuto alle scarse prestazioni del parrucchiere in questione, ma piuttosto dal fatto che altri punti vendita facenti magari parte di franchising erano meglio posizionati nei risultati di ricerca. Tale parrucchiere ha iniziato ad utilizzare Partoo e grazie alla multidiffusione, alla coerenza delle informazioni sul punto vendita e ad un aumento della nota media delle recensioni è riuscito ad essere primo nel local pack. Il che sull’anno 2021 gli ha generato un aumento di giro d’affari di circa 45K, che per un piccolo commerciale è una bella differenza.

Branding & Reputation quanto influiscono sulle vendite?

Molto, anzi, sempre di più. Ormai tutti gli utenti prima di decidere o meno se finalizzare una vendita analizza la reputation non solo del prodotto che sta per acquistare ma anche del negozio.

Lo stesso vale per il branding. Un brand forte, ben strutturato, con una storia da condividere attira un numero di utenti maggiori rispetto a uno che ha un brand debole e poco strutturato.

Un investimento che ogni negozio, fisico o ecommerce, dovrebbe pensare seriamente a mettere in atto è appunto la costruzione di un brand e di una solida reputation. Il risultato sarà non solo attirare più clienti, ma anche finalizzare le vendite più rapidamente.

Come possiamo migliorare l’esperienza utente oggi?

Per i punti di vendita fisici ci sono due assi di miglioramento dell’esperienza utente. Da un lato la verifica delle informazioni che vengono diffuse online relative al punto vendita in modo che il cliente non sia frustrato se un orario o un’informazione non corrisponde a realtà. Dall’altro lato, sicuramente l’apertura un maggior numero di canali di comunicazioni e la corretta gestione degli stessi. L’81% degli utenti oggi preferisce scrivere ad un punto vendita per verificare un’informazione o effettuare una prenotazione piuttosto che telefonare. Anche se ciò richiede una riflessione sull’organizzazione della gestione dei messaggi, sicuramente l’attivazione di canali di chat, dei messaggi di Google è ormai primordiale.

Per quanto riguarda gli ecommerce invece penso che l’esperienza più frustrante, per l’utente ma anche per il commerciante, sia un pagamento che per un motivo tecnico non riesce ad andare a buon fine. Il percorso di acquisto è quasi terminato ma il cliente non riesce a finalizzare e molte volte deve accontentarsi di un messaggio che non gli fornisce nessuna informazione sulle ragioni che non hanno permesso al pagamento di andare a buon fine, da qui ovviamente nasce una reale frustrazione che può sfociare nell’abbandono dell’acquisto.

Ci vuoi parlare di customer care e di come questa, possa diventare oggetto di marketing?

Un servizio di customer care reattivo è ormai la base, anche se solo pochi anni fa soprattutti in Europa tale argomento non era ancora una realtà così importante. Il customer care passa per un accompagnamento dedicato del cliente che va dalla richiesta di informazioni prima dell’acquisto fino alla risoluzione reattiva di eventuali problemi post vendita. Un aspetto che invece mi rendo conto non sia ancora molto conosciuto è la risposta sistematica alla recensioni, su qualsivoglia piattaforma e di qualsiasi tipo: mi ritrovo spesso di fronte a schede Google con svariate recensioni, sia positive che negative, e nessuna risposta da parte del proprietario stesso della scheda. Anche una semplice risposta, un ringraziamento e una presa in carico di un eventuale problema segnalato, fa parte del customer care e denota un’attenzione particolare all’immagine del proprio brand.

L’ecommerce sui mercati esteri? Quali difficoltà? Ma soprattutto quali soluzioni?

Ormai sono vari anni che vivo in Francia e mi rendo conto che il panorama degli ecommerce qui è più sviluppato rispetto a quello Italiano sotto vari aspetti. Ci sono moltissime realtà dedicate ad ogni aspetto della vita di un ecommerce: dalla creazione di un sito, all’aspetto logistico per arrivare alle soluzioni di pagamento.
Uno degli argomenti più ricorrenti qui in questo momento riguarda il pagamento rateizzato garantito: si ha la coscienza piena che ormai è necessario e dovrebbe essere presente sistematicamente ma il panorama di soluzioni che lo propone è è talmente vasto e presenta tassi talmente differenti fra loro che diventa difficile orientarsi con conseguente perdita di reattività sull’attivazione di questa opzione.

Ci vuoi dare qualche consiglio su come aggredire, come conquistare e fidelizzare i consumatori sempre con qualche esempio concreto?

La cosa che mi senti di suggerire per fidelizzare i consumatori già acquisiti è l’accompagnamento: non solo nella fase pre-vendita, ma anche e soprattutto nella risoluzione di un eventuale problema. Anche il migliore negozio dovrà un giorno o l’altro affrontare un problema o un’insoddisfazione di un cliente, e la differenza la fa proprio la gestione di quest’ultima. Si può lasciare un buon ricordo e la voglia di tornare anche e soprattutto se si affronta insieme un’esperienza negativa.

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