In questo articolo SaleCycle approfondirà uno dei concetti più importanti dell’Inbound Marketing, ovvero la lead generation.
La lead generation si identifica con quella fase del ciclo di vendita durante la quale cerchiamo di acquisire in modi diversi contatti qualificati per arricchire il nostro database, a cui poi destiniamo le nostre attività di marketing al fine di convertirli in veri e propri clienti.
Di seguito riportiamo un approfondimento del significato e funzionamento del concetto di lead generation, così come 9 strategie comprovate che puoi utilizzare sul tuo sito web o e-commerce per generare più lead e aumentare i tassi di conversione.
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Cos’è l’Inbound Marketing?
Partiamo dal principio. L’Inbound Marketing è una strategia multicanale che interpreta il nuovo bisogno delle persone di essere al centro del processo di vendita e ha come obiettivo quello di attirare traffico sul sito web aziendale, generare contatti/lead da convertire in clienti e costruire una relazione con i clienti significativa, solida e durevole nel tempo. Tramite l’Inbound Marketing è l’utente a trovare l’azienda e non l’azienda ad attirare l’attenzione dei clienti.
In altre parole, l’Inbound Marketing è una metodologia di vendita che si basa sull’attrarre clienti verso la propria azienda attraverso contenuti di valore e una customer experience su misura. A differenza di altre strategie di marketing, l’Inbound Marketing punta a creare connessioni con i clienti su argomenti di loro interesse e propone soluzioni ai loro problemi.
Cos’è la Lead Generation?
L’obiettivo principale di una qualsiasi strategia di Inbound Marketing di aziende operanti nel settore digitale o e-commerce è quello di trasformare gli utenti appartenenti al proprio target di riferimento in contatti reali per poi convertirli in potenziali clienti. Come? Attraverso la Lead Generation.
La Lead Generation è l’insieme di azioni di marketing volte all’acquisizione e generazione di una lista di contatti realmente interessati alle attività svolte da un’azienda. È una parte fondamentale di una qualsiasi strategia di ottimizzazione dei tassi di conversione.
Un lead è una qualunque persona abbia mostrato interesse nei prodotti o servizi di un’azienda, senza aver portato a termine un acquisto. Sono i clienti potenziali che non hanno completato alcun tipo di acquisto, ma che hanno dato motivo di credere che possa succedere in futuro.
Come anticipato nel paragrafo precedente, attraverso questo modello di business, sono gli stessi utenti che esprimono il proprio interesse per i prodotti e i servizi offerti e che cercano di mettersi in contatto con l’azienda, lasciando i propri dati per essere ricontattati o per ottenere in cambio benefici e comunicazioni specifiche.
Per generare nuovi contatti, possono essere utilizzate molteplici tecniche di marketing, necessarie per attirare l’attenzione dell’utente e generare lead, cioè la richiesta di contatto da parte dell’utente che compila un modulo online.
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Perché è importante includere la Lead Generation nella propria strategia di marketing?
La Lead Generation offre ad un’azienda la possibilità di raccogliere contatti targetizzati con un’alta probabilità di conversione: non utenti qualsiasi ma possibili clienti che, molto probabilmente, procederanno ad acquistare i prodotti o servizi dell’azienda stessa.
Utilizzare le azioni marketing di Lead Generation risulta essere una strategia vincente sia per il consumatore che per l’azienda: il consumatore richiede e ottiene le informazioni che desidera, l’azienda comunica direttamente con il proprio target di riferimento.
L’obiettivo ultimo della Lead Generation, però, non va inteso come l’immediata vendita: il processo di acquisto è ormai cambiato, gli utenti sono abituati a ricevere comunicazioni e sono sopraffatti da promozioni e richieste di vendita. Le strategie di marketing devono adattarsi al cambiamento in atto puntando, oltre ad ottenere contatti, a costruire rapporti continuativi con i potenziali clienti.
La creazione di una solida strategia di Lead Generation è importante per costruire un rapporto di fiducia con gli utenti, incrementando così i relativi tassi di fidelizzazione. Bisogna catturare il loro interesse prima di contattarli per la vendita.
Come funziona la Lead Generation?
La Lead Generation, nonché acquisizione di contatti qualificati, può essere suddivisa in due fasi principali:
- Generazione di traffico online: innanzitutto è necessario generare traffico di qualità verso il proprio sito web attraverso diverse modalità. Le tecniche SEO e le campagne SEA sono due delle principali.
- Acquisizione dei dettagli di contatto: è qui il momento in cui avviene la vera e propria “generazione” di lead. Una volta che siamo riusciti a generare e incrementare il volume di traffico online, dobbiamo riuscire a ingaggiare e incoraggiare i nostri visitatori (che potrebbero essere potenziali clienti) a lasciarci i propri dettagli di contatto, generando così una micro-conversione. Per raggiungere questo obiettivo è possibile ricorrere a una grande varietà di strategie: moduli di compilazione, iscrizione alla newsletter, moduli per il download di contenuti, chatbot e molto altro. In questo articolo analizzeremo le strategie che, in linea generale, risultano essere più efficaci.
Dopo aver ottenuto nome, cognome e, soprattutto, l’indirizzo e-mail dei nostri visitatori, passiamo alla fase successiva del funnel di vendita, nonché il lead Nurturing. A questo punto dobbiamo coltivare il dialogo instaurato con i nostri lead attraverso contenuti di valori, e-mail marketing e altre attività funzionali a convertirli in clienti.
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Alcuni esempi di Lead Generation
Prima di andare ad approfondire alcune delle più efficaci strategie di lead generation, ti mostriamo due esempi pratici così da capire in modo più concreto di cosa stiamo parlando. Decine di aziende provano ogni giorno a raccogliere i tuoi dettagli di contatto così da cercare di convertirti in uno dei loro lead. Per questo ti sarà sicuramente già capitato di imbatterti in comunicazioni di questo tipo:
Lo store online di Nike
Tutti conosciamo il marchio sportivo Nike. Se accedi al suo store online, molto probabilmente comparirà sul tuo schermo un pop-up come nell’esempio di seguito.
Tramite il pop-up il brand cerca di incoraggiare gli utenti a iscriversi alla newsletter inserendo i propri dati personali, così da ricevere in anteprima e in via esclusiva informazioni importanti come l’accesso anticipato a nuovi prodotti o promozioni e offerte.
Nike sta offrendo ai propri utenti un servizio aggiuntivo in cambio di un semplice indirizzo e-mail e della data di nascita. Ha implementato una strategia di lead generation funzionale a incoraggiare i visitatori a convertirsi in uno dei contatti da inserire nel proprio database e a cui indirizzare in una fase successiva e-mail di remarketing e raccomandazioni di prodotto.
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Il sito web di Hootsuite
Per chi non dovesse conoscerla, Hootsuite è una piattaforma leader a livello globale di social media marketing e social commerce.
La strategia di lead generation che utilizza è molto tipica e comune in questo tipo di servizi B2B che si acquistano su internet. Consiste nel realizzare contenuti di valore come e-book, report, guide o casi studio che gli interessati possono scaricare gratuitamente cliccando un bottone di CTA e compilando un modulo online dove devono andare semplicemente a inserire i propri dettagli di contatto. È una modalità di acquisizione di contatti qualificati in forma organica.
Scaricando il report di Hootsuite l’utente entrerà così a far parte del suo database e, se dà il proprio consenso, l’azienda potrà inviargli e-mail di marketing con contenuti rilevanti e valoriali oppure comunicazioni che lo incoraggino a diventare cliente e ad acquistare le proprie soluzioni.
Lead Generation nel settore e-commerce B2B
Come avrai intuito dai due esempi sopramenzionati, le tattiche di lead generation possono essere applicate sia nel settore B2C che in quello B2B.
Vale la pena sottolineare che, nonostante siano molti utili in entrambe le realtà, le strategie di lead generation sono particolarmente importanti nel funnel di vendita del settore B2B. Questo perché il processo di acquisto è ben più lungo e complesso.
- In linea generale, in un qualsiasi e-commerce B2C che sia nel settore della moda e del lusso, dello sport o dei viaggi e turismo (ovviamente in base ai prezzi e alla tipologia dei prodotti), gli utenti non impiegheranno troppo tempo a prendere una decisione e finalizzare l’acquisto.
- Nel settore B2B, invece, il processo decisionale è ben più lungo e complesso. Proprio per questo motivo, se non riusciamo a raccogliere i dettagli di contatto di un potenziale cliente, cercando così di costruire una relazione di fiducia, corriamo il rischio di perderlo per sempre.
Ciò non significa che in un’e-commerce B2C non sia importante generare e raccogliere lead. Anzi, le attività di lead generation contribuiranno a creare relazioni durature con i prospect, incrementare il volume di acquisti ripetuti e, in generale, la frequenza di acquisto, aumentando così le vendite e il traffico online.
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Gli elementi che influenzano la Lead Generation
Quando parliamo di lead generation, vi sono una serie di elementi che influenzano il processo di acquisizione.
- Landing page: Il primo si identifica con le landing page. Di solito, è la pagina di un sito web su cui atterrano i visitatori dai quali si desidera ottenere i relativi contatti. Si tratta di una pagina molto semplice e pulita, con poche distrazioni visive e con un modulo da compilare. Tuttavia, abbiamo già visto grazie all’esempio di Nike che possiamo generare lead senza necessariamente creare una landing page, bensì attraverso opzioni come pop-up o altre soluzioni che vedremo più avanti.
- Modulo di compilazione: È l’elemento cruciale nel processo di lead generation. Per far sì che potenziali clienti ti lascino i loro dettagli di contatto, dovrai sempre includere un modulo di compilazione online nel percorso di navigazione del tuo sito web. Cerca di renderlo il più breve possibile e di ottimizzarlo anche da dispositivo mobile, includendo domande funzionali a ottenere informazioni chiave sulla tua target audience. Per esempio, se sei un’e-commerce di abbigliamento ti interesserà sapere se l’utente è maschio o femmina, mentre se vendi computer questa domanda risulterà essere poco rilevante.
- CTA: Il bottone di CTA è uno degli elementi principali di una landing page in quanto è funzionale a esplicitare in modo chiaro e semplice l’azione e il passo successivo che i tuoi utenti vorresti intraprendessero nel percorso di navigazione e acquisto. Esempi di CTA funzionali a generare lead potrebbero includere “Scarica il report”, “Iscriviti alla newsletter”, “Richiedi una dimostrazione” e così via. L’importante è che sia accattivante e richiami l’attenzione degli utenti, incoraggiandoli a cliccare.
- Pagina di ringraziamento: Solitamente, dopo aver compilato un modulo online con i propri dati di contatto, gli utenti vengono reindirizzati a una pagina di ringraziamento per poi ricevere la relativa e-mail di remarketing. Questa pagina ci serve non solo per “ringraziare” i nostri potenziali clienti, ma anche per monitorare il numero di conversioni generate. Infatti, aggiungendo un tag al codice HTML della pagina web in questione, potrai controllare quanti visitatori vi ci atterrano.
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9 strategie efficaci di Lead Generation
In questa sezione del nostro articolo andremo ad approfondire 9 tattiche efficaci che ti permetteranno di ottimizzare la tua strategia di lead generation a partire dal traffico generato sul tuo sito web.
Download di contenuti
Probabilmente questa è una delle tecniche più utilizzate. Consiste nel creare contenuti valoriali e di qualità rilevanti per la tua target audience a tal punto che, pur di poterli leggere, sono disposti a registrarsi o inserire i propri dettagli di contatto.
Per esempio, nel caso di un’agenzia di marketing si potrebbe pensare di creare un’e-book che si focalizzi sulle “strategie di digital marketing” che gli utenti possono scaricare gratuitamente tramite la compilazione di un modulo online. Nel caso di un sito e-commerce, invece, si potrebbe valutare di realizzare un catalogo di prodotti come ha fatto IKEA o altri tipi di contenuti affini interessanti per la audience di riferimento. Tuttavia, è importante sottolineare che questa strategia risulta essere più effettiva per le attività B2B. Di seguito un esempio di Mail Up, piattaforma di automatizzazione delle e-mail ed SMS di marketing.
Una strategia simile si identifica con il gated content o “contenuto bloccato”. Si tratta di contenuti inaccessibili agli utenti non registrati. È una tecnica ampiamente utilizzata da molti siti web, blog o quotidiani online. Di seguito un esempio tratto da WeAreMarketers, piattaforma formativa dedicata al web marketing e agli imprenditori digitali. Qui l’autore dà un un’anteprima degli insight presenti nella “Guida Instagram” per suscitare la curiosità degli utenti, per poi “bloccare” il contenuto e incoraggiare gli interessati a registrarsi sulla piattaforma per continuare a leggere.
Newsletter
Un’altra opzione utilizzata in modo significativo si identifica con le newsletter. Una newsletter (in italiano “bollettino” o “opuscolo”) è un aggiornamento informativo periodico che un’azienda, un ente (pubblico o privato), un’associazione o un gruppo di lavoro, invia a un determinato target, come utenti, clienti o membri, aggiornandoli sulle proprie attività. Si tratta di una tattica efficace per raccogliere lead di qualità, soprattutto se il tuo sito web è caratterizzato da un blog dove vengono pubblicati in maniera costante contenuti di valore e interessanti.
Nel caso di un e-commerce o di uno store online, le newsletter funzionano ancora meglio. Se riesci a offrire contenuti pertinenti riguardo il lancio di nuovi prodotti, notizie interessanti e così via, potrai notare con piacere che un elevato numero di utenti vi si iscriverà per ricevere le tue comunicazioni. E, per farlo, dovranno inserire i propri dati e indirizzo e-mail.
Ricordati però che per incrementare il numero di iscrizioni, dovrai offrire qualcosa in cambio ai tuoi utenti. Proprio come fa PUMA nell’esempio di seguito, dove regala uno sconto del 20% sui primi ordini dei nuovi iscritti. Si tratta di una tecnica veramente efficace per qualsiasi visitatore che sta pianificando di acquistare qualcosa su un determinato sito web.
Di seguito, invece, un esempio realizzato per il nostro cliente TheDoubleF. Tramite la nostra soluzione di acquisizione di indirizzi e-mail, abbiamo aiutato il brand a raccogliere lead qualificati invitandoli a iscriversi alla newsletter e offrendo anche in questo caso un codice sconto del 10% a tutti i nuovi iscritti.
Si tratta di una strategia intelligente in quanto contribuisce a ottimizzare l’acquisizione di lead e, allo stesso tempo, ad aumentare il volume di vendite online attraverso l’utilizzo di codici sconto.
Pubblicità a pagamento
Probabilmente ora starai pensando che le strategie di lead generation di cui ti abbiamo parlato finora richiedono molto lavoro e impegno a livello di creazione di contenuti, newsletter e così via.
Ma niente panico. Se sei disposto a investire una buona quantità di denaro, è possibile saltare alcuni passaggi e accelerare il processo di lead generation sui social media attraverso annunci a pagamento.
Per fare ciò, ti consigliamo di utilizzare la soluzione Lead Ads di Facebook. Perché? Bene, perché al giorno d’oggi Facebook la piattaforma più performante per fare annunci online con l’obiettivo di acquisire lead. Oltre ad avere un’ampia varietà di opzioni di segmentazione (demografia, gusti, interessi, hobby …), gli annunci di Facebook Ads consentono di includere moduli di compilazione nell’annuncio stesso, senza che l’utente debba quindi abbandonare il sito web o l’applicazione, aumentando così in modo significativo i tassi di conversione.
Pertanto, se hai la possibilità di investire del budget sul canale di Facebook, questa risulta essere una delle soluzioni migliori per acquisire rapidamente lead qualificati. È possibile utilizzare altre piattaforme come Google Ads ma, ad oggi, lo strumento più efficace per campagne di lead generation è Facebook.
Chatbot
I chatbot sono gradualmente diventati uno dei pilastri fondamentali del marketing digitale e di un efficace servizio clienti.
Per coloro che non lo dovessero conoscere, un chatbot è un software progettato per simulare una conversazione con un essere umano. I modelli più diffusi e comuni utilizzano i sistemi di messaggistica istantanea come Messenger, WhatsApp o Telegram. Il dialogo può essere riprodotto sia attraverso un testo sia in modalità vocale.
Lo sviluppo e la precisione dei chatbot è aumentata nel corso degli anni e ha continuato a crescere con lo sviluppo dell’intelligenza artificiale, del machine learning e l’elaborazione del linguaggio naturale per le macchine.
Fondamentalmente un chatbot rappresenta una nuova modalità di dialogo con un utente/cliente. Una possibilità che ha avuto un’accelerazione con il diffondersi degli smartphone, delle app e del digitale a 360 gradi.
Fino a non molto tempo fa, la sua efficacia è stata messa in discussione. Ma la verità è che hanno dimostrato di essere davvero utili e sempre più persone li utilizzano per ottenere le informazioni di cui hanno bisogno rapidamente, senza dover navigare l’intero sito web o eseguire ricerche inutili.
Quando si tratta di pianificare una strategia di lead generation, le opzioni che offrono sono molto interessanti. Possiamo programmare il nostro chatbot in modo che, attraverso una conversazione naturale, ottenga i dettagli di contatto di un utente.
Di seguito un esempio tratto dal sito web di Salesforce. In questo caso, l’azienda propone agli utenti interessati ad aprire una conversione con il chatbot di registrarsi inserendo i propri dettagli di contatto, così da essere indirizzati immediatamente al live agent più adatto e ottenere il consenso al trattamento dei dati personali.
Inoltre, implementare un chatbot oggi non è troppo costoso. Puoi provare a crearne uno tuo e poi verificare se funziona a livello di lead generation.
Eventi online
Nonostante questa strategia venga utilizzata anche dai brand B2C, la verità è che risulta essere particolarmente efficace e utile per le aziende B2B. Ora capirai perché.
Quando parliamo di eventi online, ci riferiamo a conferenze, webinar, corsi o qualsiasi altra attività di questo tipo che si rivolge agli esperti e appassionati di un determinato settore e appartenenti alla tua target audience. Un esempio potrebbe essere un webinar sull’e-commerce se i tuoi clienti sono aziende che hanno e gestiscono store online.
Per partecipare all’evento e prenotare un posto, gli utenti dovranno registrarsi fornendo i propri dettagli di contatto. Di seguito un esempio rappresentativo tratto dal sito web di Casaleggio Associati, una piattaforma di consulenza per la trasformazione digitale.
Questa strategia può essere molto efficace perché non solo ti permette di acquisire nuovi lead interessanti, ma allo stesso tempo incrementa la credibilità e autorevolezza della tua azienda, posizionandoti come un esperto di settore.
Come potrai immaginare, organizzare questa tipologia di eventi nel settore e-commerce B2C e ingaggiare la propria target audience non è così semplice. Tuttavia, potrebbero funzionare, per esempio, nel settore e-commerce della moda per presentare le nuove collezioni, oppure quando aziende come Apple vogliono presentare e lanciare nuovi prodotti.
Offerta incentivi e sconti
Questa è probabilmente la strategia più “aggressiva” della nostra lista, ma anche quella che funziona meglio e ti aiuterà ad acquisire lead in modo abbastanza rapido ed efficace.
Vuoi che i visitatori del tuo sito web ti forniscano i loro dettagli di contatto? Facile. Offri loro qualcosa in cambio: un codice sconto, un regalo, una promozione e così via. Vedrai che, di conseguenza, sicuramente una buona parte degli utenti sarà disposta a compilare un modulo online.
Tecniche di lead generation di questo tipo sono ampiamente utilizzate sul web. Effettivamente, gli esempi di PUMA e TheDoubleF trattati nei paragrafi precedenti potrebbero essere inclusi anche qui.
Questa strategia può inoltre essere combinata con un programma fedeltà, permettendoti allo stesso tempo di incrementare i tassi di fidelizzazione e il valore medio degli ordini.
Nell’esempio di seguito, Sephora ha creato un programma fedeltà che agli iscritti permette di avere accesso a contenuti, promozioni, sconti e vantaggi in via esclusiva. Per poter entrare a far parte del programma, gli utenti dovranno in cambio registrarsi e creare il proprio beauty account, fornendo i propri dettagli di contatto.
Accesso ad una versione di prova gratuita
Questa strategia è adatta per tutti quei servizi che vengono venduti attraverso Internet, indipendentemente dal fatto che siano B2B o B2C, poiché funziona perfettamente in entrambi i settori.
Consiste nell’offrire un periodo di prova totalmente gratuito, che può essere di circa 7 o 14 giorni o, talvolta, anche un mese. Per potervi accedere, l’utente deve registrarsi e fornire i propri dati personali. Se alla fine del periodo di prova il consumatore decide di continuare, avrai contribuito a generare una vendita e una macro-conversione. Qualora, invece, non dovesse farlo, avrai in ogni caso acquisito un lead qualificato.
Di conseguenza, diviene molto interessante applicare questa strategia perché ti permette di aumentare il numero di lead acquisiti, ma anche di vendite e conversioni. Allo stesso tempo, migliora significativamente l’esperienza online dell’utente in quanto l’idea di poter fare un periodo di prova gratuito prima di comprare un prodotto o un servizio, lo rassicura e velocizza il processo decisionale e di acquisto.
Si tratta di una tecnica ampiamente utilizzata da molte aziende online: da piattaforme B2C di streaming come Netflix, HBO o Spotify a piattaforme B2B come Shopify, proprio come nell’esempio di seguito.
Concorsi e giveaway
Organizzare un concorso o un giveaway è un’altra strategia piuttosto aggressiva che puoi implementare se hai la necessità di acquisire molti lead rapidamente e senza investire troppo tempo e denaro.
Devi semplicemente pensare a una meccanica di concorso rilevante per la tua target audience e a un premio interessante e desiderabile, per poi promuoverlo sui tuoi social network o sul tuo sito web.
Per partecipare e qualificarsi per la vittoria del premio, gli utenti interessati dovranno registrarsi o compilare un modulo online con i propri dettagli di contatto, così come ricondividere post relativi al concorso sui propri canali social per creare maggiore buzz ed engagement.
Tuttavia, anche se questa strategia può sembrare estremamente efficace perché ti permette di acquisire una grande quantità di lead in poco tempo, tieni a mente che molti di questi lead probabilmente non saranno qualificati.
Mi spiego meglio. Spesso capita che gli utenti che si iscrivono a questo tipo di concorsi non necessariamente fanno parte della tua target audience. Nell’esempio di seguito, attraverso la registrazione sulla landing page dedicata al concorso e all’acquisto di determinati prodotti, Nestlé ti permette di vincere ogni settimana tre playstation 5 e un videogioco. Potrebbe capitare che un utente partecipi semplicemente per fare un regalo a un amico o qualcuno in particolare, senza quindi essere realmente interessato.
Programmi “invita un amico”
L’ultima tecnica che ti proponiamo per ottimizzare la tua strategia di lead generation si identifica con i cosiddetti programmi “invita un amico”. Questo tipo di programmi funzionano come “referral” in cui un utente già registrato, in cambio di una ricompensa da parte dell’azienda (come per esempio un codice sconto), consiglia un determinato sito web, una piattaforma o un club a un amico, un conoscente o un familiare incoraggiandolo a iscriversi a sua volta.
La raccomandazione di un determinato servizio o prodotto da parte di un amico o familiare è una delle modalità più efficaci di riprova sociale e contribuisce non solo ad acquisire lead qualificati perché gli utenti sono realmente interessati, ma anche ad allargare il tuo bacino d’utenza.
Di seguito un esempio di Winey, piattaforma di wine delivery per gli appassionati di vino che promette di inviare ogni mese ai propri iscritti una wine box con 3 bottiglie di vino da provare. Tramite il programma “invita un amico” il brand concede 10€ di sconto a tutti gli utenti che consigliano il servizio ad amici o familiari.
Lead Generation, gli step successivi
Una volta creato un database con una buona quantità di lead e potenziali clienti, è il momento di passare alle fasi successive della strategia di Inbound Marketing:
- Lead qualification: Consiste nel “qualificare” i lead che hai ottenuto, solitamente tramite un punteggio, in base al loro interesse e alle loro interazioni nei confronti del tuo brand, così come alla loro intenzione di acquisto. A seconda del punteggio totalizzato, implementerai diversi tipi di strategie.
- Lead nurturing: Consiste nel coltivare la relazione instaurata con i lead che hai acquisito e “qualificato”. Come? Attraverso una strategia di contenuti rilevanti e di valore per la tua audience: articoli pubblicati sul tuo blog, newsletter, ebook, e-mail con sconti e offerte, e-mail di lancio di nuovi prodotti e molto altro.
La lead generation è un processo molto complesso ma di vitale importanza, poiché determinerà il successo dell’azienda nelle fasi successive della tua strategia di Inbound Marketing. Inoltre, un’efficace strategia di lead generation è una delle migliori opzioni per incrementare il volume di vendite online e i tassi di conversione.
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