Buyer Personas: cosa sono e come si creano

In un contesto fortemente concorrenziale come quello in cui stanno vivendo ora i business digitali, è essenziale sviluppare una strategia di marketing e di comunicazione mirata. L’esperienza del cliente e le sue esigenze devono essere poste al centro del processo di vendita, cercando di individuare i suoi comportamente e le sue aspettative. E’ proprio in questo contesto che l’utilizzo delle buyer personas diventa essenziale.

Gli esperti di marketing hanno creato una sorta di “identikit” dei possibili clienti target a cui l’azienda deve guardare. Queste descrizioni dei consumatori vengono appunto definit buyer personas.

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Cosa sono le “buyer personas”

Le personas, note anche come customer personas o user personas, sono dei veri e propri personaggi creati per rappresentare tipologie più ampie di persone. Si tratta di gruppi umani coerenti, descritti in modo minizioso per consentire facilmente agli esperti di marketing di comprendere sin da subito gli argomenti che potrebbero toccarli da vicino.

Si possono definire le personas come la rappresentazione dettagliata di un cliente ideale di un business (o di un target specifico).

Questi personaggi possiedono un nome, un’età, una professione, una famiglia, delle amicizie e degli hobby. Queste caratteristiche contribuiscono ad identificare un individuo in carne ed ossa il più verosimile possibile. Partendo da questa descrizione, sarà possibile identificarne i comportamenti, i desideri, le paure e le aspirazioni. Per creare queste figure, vengono minuziosamente analizzati dati, statistiche, ipotesi e ricerche di mercato.

Il ritratto che ne scaturisce è un qualcosa di vivo e tridimensionale: si avvicina molto alla reale mentalità dei clienti, immedesimandosi totalmente in loro.

Le buyer personas non sono pertanto personaggi delle fiabe, descrizioni di celebrità realmente esistenti o archetipi. Questi ritratti descrivono le persone che incontriamo tutti i giorni a lavoro o in metro e sono puri e realistici.

Il consumatore cambia costantemente: è compito dell’azienda cercare di individuare le sue aspettative future e le sue esigenze. Poiché i clienti non possono essere considerati come un’entità immutabile, è necessario far evolvere le personas allo stesso passo del nuovo cliente.

Come si raccolgono le informazioni per creare delle buyer personas efficaci?

Il primo step da affrontare per costruire una persona efficace, è quello di spogliarsi dei propri pregiudizi. Bisogna abbandonare le proprie idee e le proprie convinzioni sul target di riferimento, per elaborare in maniera efficace delle personas coerenti con i dati raccolti.

Il secondo passaggio da eseguire è quello di valutare gli obbiettivi e le motivazioni che ci hanno spinti a creare un identikit del possibile target. Gli scopi possono essere molteplici: migliorare un prodotto, l’efficacia della comunicazione, creare strategie di content marketing ad hoc.

Se per esempio il nostro obbiettivo è quello creare una strategia di comunicazione più efficace, bisogna domandarsi su quale sia il gergo del nostro target. Se invece si vuole migliorare il content marketing, è necessario soffermarsi su quali potrebbero essere gli obbiettivi delle nostre personas.

Dopo aver stilato una lista di obbiettivi da raggiungere, è opportuno analizzare il contesto di riferimento. Nello specifico, bisogna avere una piena consapevolezza di quelli che sono i competitor e il segmento di mercato nel quale vogliamo diffondere il nostro prodotto.

A questo punto si può passare alla raccolta e all’analisi delle informazioni sul nostro target di riferimento. I dati raccolti devono provenire sia da un’ottica interna all’azienda (utilizzando le statistiche e i numeri con cui l’assistenza clienti o il settore vendita si rapportano ogni giorno) che esterna (utilizzando questionari o tool integrati presentati ai clienti).

Dall’analisi di questi dati quantitativi, è possibile creare dei gruppi e sotto-gruppi che distiguono la massa dai clienti effettivamente interessanti.

Ma i numeri da soli non bastano: questi ci spiegano il come, ma non il perché. E’ giunto il momento di passare alle interviste con domande aperte, cercando di capire perché un consumatore si comporta in un determinato modo.

Come si costruiscono le personas

Una volta ottenuti i dati quantitativi e qualitativi, bisogna integrare queste informazioni per costruire le personas.

I dati verranno trasposti su un documento chiaro e ben definito, utile a tutti i segmenti dell’azienda che potrebbero trarre interesse nell’analizzare il target. In rete si possono trovare numero modelli che consentono di rappresentare graficamente al meglio le personas.

Le informazioni generali che si devono riportare per costruire una personas saranno:

• Chi: Nome, ruolo, professione, foto…
• Citazione tipica,
• Attività quotidiane,
• I suoi bisogni e le sue necessità,
• Gli obbiettivi che si pone per migliorarsi,
• Gli ostacoli che incontra nela realizzazione delle sue aspirazioni.

Dopo aver descritto le nostre buyer personas, è giunto il momento di individuare i touchpoints: i luoghi dove poter intercettare il nostro target e dove poter avviare una conversazione.

Questi Touchpoints sono molteplici: dai mass media (TV, Radio, Cinema…) ai siti corporate o di intrattenimento, dai social network ai punti vendita.

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