Che cos’è la mappa di co-creazione di valore?
La mappa rappresenta l’ecosistema di co-creazione del valore del marketing, riassumibile in due parole chiave: collaborazione e competizione. È il superamento della visione tradizionale di marketing, orientata alla costumer satisfaction e alla prioritizzazione degli interessi di pochi gruppi di stakeholder (quali consumatori e impresa), e al superamento della competizione pura verso una visione di creazione di valore continua, basata sulla collaborazione e sulla condivisione di responsabilità. Incarna, quindi, la visione della Stakeholder Theory e della nuova storia del business.
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Come si legge la mappa di co-creazione di valore
In questa mappa viene subito preso in considerazione il contesto, che assume la prospettiva dell’industry di riferimento, o della società in generale, che racchiude tutti gli stakeholder presenti nella mappa (cerchio esterno). Dunque, nell’ecosistema, inteso come molteplicità degli stakeholder coinvolti (multi-stakeholder) e come le loro interazione influiscono sui processi, i concorrenti collaborano e competono a seconda delle fasi del processo di creazione del valore che coinvolgono diversi livelli della supply chain. Sono presenti due settori, definiti da due cerchi per i settori X e Y, nei quali i due gruppi di stakeholder A e B assumono un ruolo definito in X, e un altro in Y, proprio grazie al principio di collaborazione. Lo stakeholder overlapping è molto chiaro, si definisce come il sovrapponimento degli interessi nel processo di creazione del valore tra i diversi stakeholder.
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Esempio di mappa di co-creazione di valore
Biova è un’azienda italiana che produce birra dagli scarti del pane in un’ottica di economia circolare, acquistando l’invenduto delle catene di distribuzione alimentare (che definiscono Surplus, cioè il pane invenduto all’interno del supermercato), a cui poi rivende il suo prodotto finito (per esempio la birra Biova). Rappresentiamo A e B come Unes e Coop. Sono definibili “competitor” nel settore X, della GDO, dove commerciano il prodotto finito fornito da Biova. Nel settore Y, in ottica di economia circolare, invece, i due retailer hanno un approccio collaborativo, diventando fornitori del surplus di Biova e del suo ipotetico concorrente (cerchi in basso nella mappa). A loro volta, Biova e il suo concorrente, cambieranno ruolo nel settori, competendo a valle nel vendere la birra, ma collaborando a monte nella lotta allo spreco alimentare.
Analisi della mappa di co-creazione
Quindi l’idea di collaborazione tra competitors in diverse fasi della supply chain contribuisce a rafforzare la stakeholder theory e il marketing verso una visione multi-stakeholder, in ottica di superamento del modello di Porter della competizione come distruzione del valore per l’impresa verso una visione di co-creazione, che includa tutti gli stakeholder presenti e vada verso un’ottica di resilienza e di sostenibilità per creare valore in modo sostenibile nel tempo (sostenibile in ottica economica, ambientale e sociale).
