La crisi del lusso – le cause e le opportunità
Il settore del lusso sta vivendo un momento di trasformazione epocale.
Il collasso dei mercati grigi, un tempo salvagente per molti brand, e l’aumento incontrollato dei prezzi stanno mettendo a dura prova un sistema che sembrava inarrestabile.
Per anni, queste dinamiche hanno permesso una crescita artificiale, ma oggi mostrano il loro lato oscuro, evidenziando debolezze strutturali che i marchi non possono più ignorare. Questo approfondimento esplora le cause della crisi e le opportunità per un futuro più sostenibile.
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I mercati grigi: da risorsa nascosta a bomba a orologeria
I mercati grigi rappresentano una rete parallela di distribuzione di prodotti autentici venduti al di fuori dei canali ufficiali. Per anni, questa pratica è stata un segreto malcelato nel mondo del lusso, consentendo ai retailer di smaltire giacenze invendute senza svalutare pubblicamente il brand. Tuttavia, con l’aumento delle piattaforme digitali e la saturazione dei mercati globali, i mercati grigi hanno assunto una nuova forma, passando dalla vendita all’ingrosso alla distribuzione diretta ai consumatori.
Questa trasformazione ha reso evidente una verità scomoda: il mercato del lusso non è immune alle leggi della domanda e dell’offerta. Quando la spesa nel settore si è contratta, i brand si sono trovati con magazzini pieni di prodotti invenduti e senza un piano chiaro per affrontare il problema.
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L’aumento dei prezzi e l’impatto sul mercato del lusso
L’aumento dei prezzi nel lusso ha rappresentato una delle strategie più comuni per mantenere l’aura di esclusività e compensare le perdite. Tuttavia, questa tattica si è rivelata controproducente.
Diversi marchi del lusso hanno registrato perdite significative attribuibili a politiche di aumento dei prezzi percepite come ingiustificate o mal gestite.
Tra questi, Burberry ha recentemente annunciato un piano di rilancio dopo aver riportato una perdita operativa adjusted di 41 milioni di sterline nel primo semestre del 2024, con vendite diminuite del 20%. Il nuovo CEO, Joshua Schulman, ha riconosciuto che gli aumenti dei prezzi, specialmente nei prodotti di pelletteria, sono stati eccessivi e non sempre allineati all’autorità del marchio nel settore.
Secondo Bain & Company, circa 50 milioni di consumatori di beni di lusso sono stati persi negli ultimi due anni a causa di politiche di prezzo percepite come ingiustificate. Questo fenomeno ha colpito anche i grandi nomi del settore: Burberry, ad esempio, ha registrato una perdita operativa di 41 milioni di sterline nel primo semestre del 2024.
Il caso Mulberry è emblematico: il brand ha ammesso di aver “chiesto troppo ai clienti”, portando a una crisi che ha comportato tagli al personale e una revisione dei prezzi. Questa situazione sottolinea l’importanza di trovare un equilibrio tra esclusività e accessibilità per mantenere la fiducia dei consumatori.
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Dati e numeri: il collasso del mercato del lusso in cifre
Secondo un’analisi del Sole 24 Ore, il mercato del lusso ha subito un calo del 20-25% nei volumi di produzione rispetto a due anni fa. Le vendite globali, che avevano raggiunto picchi record nel 2022, stanno ora affrontando una contrazione significativa, con i mercati chiave come Cina e Stati Uniti in rallentamento. La Cina, in particolare, è stata un motore di crescita per il settore, ma le recenti difficoltà economiche e politiche hanno ridotto la domanda.
Nonostante queste difficoltà, alcuni brand di nicchia come Brunello Cucinelli hanno mostrato una crescita del 9% nel trimestre, dimostrando che c’è ancora spazio per il lusso autentico e ben posizionato. Questo contrasta con le performance di mass-luxury brand come LVMH, che ha registrato un calo del 4,4% nelle entrate.
L’evoluzione dei mercati grigi: dalla Cina al digitale
I mercati grigi non si sono limitati a cambiare forma: si sono espansi a livello globale. Dalla Cina all’India, fino al Sud America e al Medio Oriente, i brand utilizzano piattaforme digitali per vendere prodotti a prezzi ridotti, bypassando i canali tradizionali. Questa pratica, sebbene apparentemente vantaggiosa, mina la percezione del lusso, trasformandolo in una commodity.
I marchi, che un tempo si affidavano ai grossisti per gestire queste operazioni, ora si stanno assumendo direttamente la responsabilità, collegando le giacenze invendute alle piattaforme online. Questo cambiamento evidenzia un’ulteriore erosione dei margini e una perdita di controllo sulla narrativa del brand.
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I brand più colpiti e la crisi del management
Il settore del lusso sta affrontando una crisi che non risparmia nemmeno i grandi nomi. Burberry e Mulberry sono solo due esempi emblematici di marchi che hanno subito perdite significative. Tuttavia, il problema non si limita ai singoli brand, ma investe l’intero sistema manageriale del lusso. L’elevata rotazione dei dirigenti, spesso incentivata da obiettivi di breve termine e bonus legati alla crescita immediata, ha portato a decisioni strategiche poco lungimiranti. Questo approccio ha contribuito al collasso dei mercati grigi, aumentando le vulnerabilità di molte aziende.
Mofra Shoes, l’azienda pugliese titolare della licenza per le calzature del marchio Chiara Ferragni Collection, prevede un calo del 40% nelle vendite per il 2024. Questo trend negativo non è una sorpresa, dato che già nel 2023 l’azienda aveva registrato una contrazione del fatturato. Tuttavia, la situazione potrebbe migliorare grazie al piano di ristrutturazione avviato da Fenice, la società che gestisce il business moda della Ferragni. Se da un lato questa crisi rappresenta una sfida, dall’altro potrebbe essere un’opportunità per riorganizzare l’offerta e rilanciare il marchio.
Anche i grandi gruppi come Kering, che controlla marchi iconici come Gucci, Balenciaga e Saint Laurent, non sono immuni da queste difficoltà. Nel secondo trimestre del 2024, il gruppo ha registrato un calo dell’11% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il dato più preoccupante riguarda Gucci, che ha subito una contrazione del 20% delle vendite, evidenziando problemi specifici di posizionamento e appeal del marchio. Queste cifre sottolineano come anche i colossi del settore debbano fare i conti con cambiamenti di mercato e nuove aspettative da parte dei consumatori.
Secondo un’analisi del Corriere della Sera, il panorama del lusso europeo è eterogeneo: mentre alcuni titoli mostrano resilienza, altri subiscono pesanti contrazioni. Hermès e Richemont continuano a mantenere una solida performance grazie a un focus sull’esclusività e sull’innovazione. Al contrario, Kering e Burberry sono tra i più colpiti, con cali rispettivamente del 41% e del 55%. Questi numeri mettono in luce l’importanza di strategie differenziate e di una gestione attenta delle operazioni globali.
Un fattore chiave che ha contribuito a questa crisi è il rallentamento della domanda in Cina, un mercato cruciale per il lusso europeo. Il calo dei consumi cinesi ha avuto un impatto significativo sulle performance di molti marchi, rivelando la dipendenza del settore da questo mercato. Tuttavia, ci sono eccezioni che dimostrano come una gestione mirata possa fare la differenza. Moncler e Prada, ad esempio, hanno mantenuto una forte presenza in Asia, con quest’ultima che ha registrato una crescita del 13% in valuta locale da inizio anno. Nonostante un andamento globale più difficile, Moncler mantiene prospettive promettenti, grazie a una strategia che punta su collezioni stagionali e un’efficace integrazione tra retail fisico e digitale.
La crisi attuale sottolinea l’importanza di una leadership visionaria e di una strategia a lungo termine. I marchi che riusciranno a riorganizzarsi, investendo in innovazione e sostenibilità, avranno maggiori possibilità di superare questa fase critica e riaffermarsi in un mercato sempre più competitivo.
Il futuro del lusso: opportunità e sfide
La crisi che sta attraversando il settore del lusso non è solo una fase difficile, ma anche un’opportunità unica per ridefinire il proprio modello di business. I marchi hanno ora la possibilità di ripensare le loro strategie, adottando un approccio più sostenibile, multicanale e orientato al valore reale per i consumatori. La multicanalità, che integra vendite online e offline, sta diventando una necessità per mantenere la rilevanza e rispondere alle aspettative di un pubblico sempre più digitale. Allo stesso tempo, una maggiore attenzione alla qualità, alla sostenibilità e alla trasparenza rappresenta una via fondamentale per costruire relazioni durature con i clienti.
Secondo un recente report di HSBC, Moncler si distingue come uno dei pochi brand italiani in grado di mantenere la raccomandazione “buy” tra i 27 titoli analizzati. Il prezzo obiettivo fissato a 65 euro riflette la fiducia nella capacità dell’azienda di conservare un margine operativo (EBITDA) vicino al 30%, un risultato notevole in un contesto di mercato sfidante. Tuttavia, gli analisti di Jefferies hanno assunto un approccio più prudente, riducendo il target a 48 euro e confermando la raccomandazione “hold”, segnalando un rallentamento nelle vendite. Questo contrasto tra visioni ottimistiche e caute evidenzia le sfide che anche i brand meglio posizionati devono affrontare in un mercato incerto.
Un altro aspetto cruciale è la necessità di investire in trasparenza e autenticità. I consumatori di oggi, in particolare le generazioni più giovani, sono sempre più consapevoli e attenti al valore reale di ciò che acquistano. Le pratiche che danneggiano la percezione del marchio, come l’eccessivo affidamento ai mercati grigi o politiche di prezzo non giustificate, devono essere abbandonate. Al loro posto, i brand devono puntare su strategie che valorizzino la loro eredità, l’innovazione e l’impegno verso un lusso sostenibile.
Infine, il successo futuro richiederà una maggiore flessibilità e capacità di adattamento. Il lusso del futuro non sarà solo una questione di prodotti esclusivi, ma di esperienze autentiche e connessioni significative con i clienti. I marchi che riusciranno a cogliere queste opportunità saranno quelli che non solo sopravvivranno alla crisi attuale, ma emergeranno più forti e preparati per le sfide di domani.
La crisi del lusso e il crollo dei mercati grigi – conclusione
Il crollo dei mercati grigi e la crisi dei prezzi segnano un momento di svolta per il lusso.
I brand che sapranno adattarsi alle nuove dinamiche di mercato, ascoltando le esigenze dei consumatori e adottando strategie innovative, avranno l’opportunità di emergere più forti.
Questo cambiamento non sarà facile, ma rappresenta una possibilità per costruire un settore più sano, trasparente e sostenibile.
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