Il successo delle strategie marketing, e non solo, di un brand è sempre più legato alla sua capacità di creare customer experience personalizzate e di valore: questo aspetto, ormai ampiamente dibattuto, è una solida certezza per marketer e strategist.
Studi e ricerche, d’altra parte, non fanno che confermarlo: dati resi noti da McKinsey, mostrano come la personalizzazione della customer experience può influire sulla riduzione dei costi di acquisizione fino al 50%, aumentare i ricavi dal 5% al 15% e migliorare l’efficacia degli investimenti di marketing dal 10% al 30%.
Le informazioni su utenti e clienti rappresentano così il vero tesoro: soluzioni tecnologiche sempre più performanti e contesti di interazione omnichannel consentono di raccogliere una maggiore quantità di dati, da più canali, diversificandone la tipologia.
Ma il rischio di esserne sopraffatti si nasconde dietro l’angolo.
La vera sfida è trasformare le informazioni in una risorsa strategica per il proprio business, grazie all’impiego del giusto stack tecnologico.
L’identity resolution consente proprio questo
Scopriamo che cosa è, come funziona e come può rappresentare la chiave di volta per migliorare le tue performance eCommerce in termini di conversion e retention.
Iniziamo questo percorso, da un primo affondo teorico.
Identity resolution: che cosa è e perché è importante?
Il mondo marketing ci ha abituati ad un proliferare continuo di termini più o meno esemplificativi che rimandano a tecnologie, trend, strategie.
Uno dei più recenti ed in crescita di popolarità è proprio “identity resolution”.
Con questa espressione si va delineare la capacità di conoscere, ma soprattutto, riconoscere ogni singolo utente e cliente, in tempo reale, grazie alla convergenza ed alla “risoluzione” dei diversi ID attribuiti durante le diverse interazioni nei diversi canali e touchpoint.
Se a parole il concetto appare molto semplice ed intuitivo, la sua portata non può certo essere considerata tale.
L’ identità digitale di un utente si costruisce mediante informazioni che, come abbiamo detto, vengono raccolte progressivamente durante l’intero customer journey. Esse possono riguardare dati comportamentali, informazioni anagrafiche, dettagli su acquisti, prodotti visti o aggiunti al carrello, acquisti online, campagne ads cliccate o annunci sponsorizzati visualizzati.
Come è facilmente intuibile tutto ciò rappresenta una mole considerevole di informazioni che possono essere anonime, è il caso più classico dei dati relativi a cookie, oppure “persistenti” e riguardare informazioni come nome, cognome, email, telefono ecc..
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Identity resolution e tecnologia
Fino ad ora le principali tecnologie presenti in ambito martech ed adtech (leggi CDP, CRM e DMP) permettevano per lo più una gestione separata di tale informazioni, soprattutto se si trattava di identificativi anonimi e persistenti.
Così se alle DMP era legato tutto il mondo dei dati anonimi raccolti con le campagne ADS, ai CRM prima, e alle CDP, più tardi, era affidata la raccolta, normalizzazione ed attivazione dei dati per utenti conosciuti relativi alle properties aziendali.
L’identity resolution ha, di fatto, permesso il superamento di tale suddivisione e soprattutto colmato il gap in ambito martech di una visione, sì a 360° sull’utente, ma comunque limitata perché incentrata su canali e touchpoint di proprietà del brand.
Con l’identity resolution si arriva finalmente ad una reale single customer view, una visione olistica, completa ed esauriente sull’utente, preservandone la privacy!
Resolution, enrichment, activation: le tre fasi di un processo di identity resolution
Il processo di identity resolution, inizia con i dati di prima parte, ovvero tutti i dati e le informazioni relative agli utenti/clienti conosciuti (ovvero di cui si ha almeno un indirizzo email o un cellulare) raccolte nelle properties aziendali.
Una volta raccolti questi vengono condivisi in un unico ambiente ed è qui che entra l’identity graph.
Immaginiamo l’identity graph come un grande database che raccoglie tutti gli identificatori abbinati ai diversi profili dei clienti: tanti piccoli frammenti (nome, id dispositivo, acquisti, hashed email, cookie…) che connessi tra loro, con vari gradi di certezza, costruiscono proprio l’identità del singolo utente.
Ma la risoluzione delle identità non è che il primo passaggio: dati ed informazione sull’utente vengono arricchite costantemente, dando vita ad un processo virtuoso di qualificazione della propria audience, anche grazie al contributo di dati provenienti da media esterni rispetto alle properties aziendali.
Dalla fase di risoluzione, a quelle di enrichment fino a quella di attivazione: puoi presidiare ed orchestrare il customer journey del tuo utente dalla prima impression al post acquisto, creando campagne ADS sempre più pertinenti ed efficaci anche su nuovi utenti (audience extension) e personalizzando la customer experience in ogni touchpoint, dal sito web al punto vendita.
Concludiamo qui questo approfondimento sull’identity resolution come leva strategica per cambiare e dare un boost al proprio business.
In un prossimo articolo, ne approfondiremo l’impatto su un progetto eCommerce…stay tuned!
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