Gelati Pepino: intervista a Edoardo Cavagnino. Niente commercio elettronico, quest’oggi. O almeno, non del tutto. Ciò che ci preme analizzare e sistematicamente portare alla luce è invece una storia di successo, il sunto di un percorso dove passione, tradizione e innovazione hanno potuto cooperare tra loro per dar forma e struttura a una delle realtà imprenditoriali più rispettate, conosciute e amate del nostro Paese: la Gelati Pepino 1884 di Torino.
E’ il 2007. Edoardo Cavagnino, giovane e brillante imprenditore fresco di laurea in economia, ha da poco compiuto i 24 anni quando, dopo aver provato diverse mansioni all’interno dell’azienda di famiglia, viene incaricato di prendere il posto del padre in qualità di amministratore delegato di Gelati Pepino, azienda nata nel 1884 dalla volontà del gelataio napoletano Domenico Pepino. All’epoca della sua fondazione, non un solo imprenditore o affarista avrebbe mai scommesso nulla sul conto di ciò che, al principio, era una gelateria dominata dal desiderio, da parte di Domenico, di introdurre un dolce gelato, all’epoca totalmente alieno ai gusti e alla cultura dei torinesi.
Il 17 giugno 1916 Domenico Pepino accetta di cedere il marchio al Comm. Giuseppe Feletti e a suo genero, Comm. Giuseppe Cavagnino. A partire da quel giorno, verrà creato un laboratorio all’interno del quale un team nutrito di gelatai e imprenditori comincerà a sperimentare varie forme di gelati, impegnandosi allo stesso tempo a dorare il tutto di una promozione forte e tale da creare un senso di attesa diffuso, il quale culminerà con l’uscita del famosissimo gelato il Pinguino, vero e proprio marchio di fabbrica dell’azienda. 132 anni di storia, un business gestito dalla famiglia Cavagnino per cinque generazioni.
Gelateria Pepino: intervista a Edoardo Cavagnino
In occasione dei cent’anni dall’acquisto della Gelati Pepino 1884 da parte della famiglia, abbiamo avuto l’onore di ospitare Edoardo Cavagnino, suo attuale Presidente, nella sede della Jusan Network. Questa è stata un’occasione per farci raccontare direttamente da lui la storia di grande successo dell’azienda; un successo, questo, che nasce dallo sforzo di migliorare e innovare di continuo al fine di risultare sempre all’avanguardia; questi ingredienti connotano la poetica aziendale della stessa web agency torinese. Il risultato di questo graditissimo incontro ha permesso al nostro team di confrontarsi insieme a Edoardo su tutta una serie di tematiche e curiosità:
1) La storia di Gelati Pepino 1884 è lunga e preziosa come la fama più che centenaria che la compone. Come giudicate il percorso professionale intrapreso negli anni da tutte e cinque le generazioni che hanno potuto gestire e promuoverne il brand?
Ripercorrendo le generazioni che prima di me hanno avuto in mano il timone della Gelati Pepino 1884 mi rendo conto di come ci sia una certa ciclicità negli spiriti imprenditoriali e nella gestione dei momenti storici che abbiamo attraversato. Mio trisnonno, il Comm. Feletti, fu un imprenditore lungimirante al punto di investire una cifra considerevole per l’acquisto di un piccolo laboratorio artigianale; spinto dalla visione di sviluppo commerciale che il prodotto – nuovo per l’epoca – poteva avere negli anni a venire. Sua figlia, Gemma, è stata una donna-imprenditrice tenace ed incredibile per l’epoca; negli anni della seconda guerra mondiale gestiva da sola la bellezza di tre dei più importanti caffè storici della città (la Gelateria Pepino di Piazza Carignano, il Caffè Platti ed il Caffè Piemonte-Mogna), due Gelaterie Pepino in Corso Vittorio Emanuele II; il tutto oltre alla produzione di gelati.
Dal boom economico al boom del brand Pepino
Mio nonno, Giovanni, ha cavalcato il boom economico del dopoguerra e i due decenni a venire con grande rispetto della tradizione; senza mai cedere alle sirene dell’industrializzazione che avrebbe garantito grande successo economico ma anche la caduta di un mito di fondamentale artigianalità. Mio padre, Roberto, ha vissuto gli anni forse più difficili di un mercato in schizofrenico cambiamento come quello degli anni ’80 e ’90. E’ stato sicuramente il più determinato ed incorruttibile portabandiera della qualità e della tradizione di Pepino e del know-how di fare imprenditoria tipico torinese; respingendo inoltre due offerte (quasi) irrifiutabili di acquisto da parte di imprenditori stranieri. E adesso che tocca a me mi rendo conto di come, ad un secolo di distanza, ci ritroviamo a parlare di sviluppo di prodotto e brand; di crescita di mercato, di investimenti in comunicazione e rilancio, il tutto sempre nel rispetto della tradizione.
2) Nel 2007, siete subentrato al posto di vostro padre in qualità di guida dell’azienda. A oggi, dopo nove anni di assestamenti, crisi, imprevisti, scelte difficili e innovazioni, Gelati Pepino 1884 ha potuto riconfermarsi una delle realtà locali più riconosciute e apprezzate e rispettate del settore gastronomico; potendo contare sull’ausilio di una personalità forte e determinata come la vostra. Come valutate il vostro operato nei nove anni in cui avete tenuto le redini dell’attività?
Quando sono entrato in azienda, fresco di studi, ho iniziato ad analizzare la situazione sotto diversi punti di vista e mi sono reso conto, con enorme delusione, che non aveva nessun senso logico proseguire l’attività. Tutto andava molto male, venivamo da anni molto bui e la scelta più sensata sarebbe stata quella di chiudere o cedere. Capita però che io abbia due qualità che sicuramente mi riconosco: la testardaggine, quella positiva che non ti fa fermare davanti alle avversità, e la coerenza, in questo caso con la parola data a mio padre qualche anno prima in merito ad un mio futuro in azienda. B
Il coraggio di “provarci”
Bene, questi miei due aspetti caratteriali, uniti alla sana follia e sfrontatezza di un ragazzo di 24 anni, hanno fatto sì che chiedessi a mio padre di farsi da parte e di lasciarmi carta bianca per “provarci”; impegnandomi per un piano industriale che in 12 anni avrebbe visto, divise in trienni, quattro fasi principali: il salvataggio, la stabilizzazione, la ripartenza, l’esplosione. Bene, quest’anno si dovrebbe chiudere la terza fase ma i numeri in realtà parlano già di una crescita in doppia cifra; iniziata nel 2015 e addirittura quasi raddoppiata nel 2016, quindi direi che ci possiamo ritenere più che soddisfatti di come il mercato sta recependo le nostre mosse.
Adesso bisogna vedere come andrà l’ultima fase… ci aggiorniamo fra tre anni?
3) Siete da sempre un estimatore dei Network, della rete di impresa, così come prolifico animatore di eventi e iniziative innovative di rilievo. Nel 2015 avete partecipato al Salone Internazionale dell’Automobile di Ginevra con un pack disegnato da Italdesign Giugiaro. Quest’anno, invece, avete realizzato un’edizione limitata dedicata Salone dell’Auto Torino. Quali saranno le vostre prossime mosse?
Il claim della Gelati Pepino 1884 è sempre stato “Gelateria di Lusso” perché un tempo il gelato di per sé era già abbastanza un lusso; il nostro, poi, essendo il più buono e ricercato, lo era ancor di più. Nel 2009 mi trovai a collaborare con i ragazzi (tutti più grandi ed esperti di me) del masteri in marketing e comunicazione dello IED; ci soffermammo sul fatto che, in anni di crisi economica, il Lusso avesse preso un’accezione quasi negativa e ci interrogammo su quale fosse il vero lusso contemporaneo. La risposta mi fu subito chiara: il Lusso di oggi è la personalizzazione di un prodotto di massa; è l’attenzione che un’azienda riesce a dare al singolo consumatore (vedi qualche anno dopo i casi dei nomi sui prodotti Nutella, Coca-Cola, ecc…); è questo il vero lusso che cerchiamo.
L’importanza della Limited Edition
Ecco, io credo che poter avere una Limited Edition personalizzata per la propria azienda o per il singolo evento di un prodotto storico e mitico come il Pinguino di Pepino sia una strada importante da perseguire; ma sempre e solo portando a termine collaborazioni con aziende/brand di Eccellenza, possibilmente con valori e background simili ai nostri. In questa stessa direzione vanno le molteplici collaborazioni con Eccellenze del territorio nazionale che hanno portato alla creazione degli attuali gusti di maggior successo.
Parlando invece di Network non posso non citare il fatto che sia molto fiero di essere stato eletto, un paio di mesi fa, Vice Presidente della Rete d’imprese Exclusive Brands Torino (EBT), prima rete in Italia multisettoriale; fondata da noi e da altri 14 imprenditori nel 2011 con lo scopo di promuovere il meglio del “Made in Torino” sui mercati esteri. Questo perchè siamo convinti che da soli si vada più veloce ma uniti si vada più lontano.
4) Cosa consigliate agli imprenditori in un periodo come quello attuale, dominato da dinamiche di mercato particolarmente complesse e competitive? E per quanto riguarda i più giovani?
Sono membro dei Giovani Imprenditori di Confindustria da ormai 8 anni e negli ultimi 6 sono stato consigliere di due presidenti dei GI di Torino. In questo periodo abbiamo, tra le altre cose, creato e promosso un ecosistema per favorire la nascita e la crescita di StartUp nell’area torinese; contribuendo a portarci tra le zone d’Italia migliori per queste giovani ed innovative realtà. Quindi l’imprenditoria giovanile è un tema a me molto vicino e caro fin dai miei primi passi nel mondo del lavoro ed in quello associativo. Ci sono due citazioni che porto spesso con me e che credo possano esprimere un sentimento verso gli imprenditori in generale e, ancor di più verso i giovani.
Il riferimento a Thomas Edison e a Henry Ford
Sono di due incredibili uomini/imprenditori/amici del secolo scorso: Thomas Edison, l’inventore della lampadina ad incandescenza, dopo infiniti tentativi andati a vuoto diceva così: “non ho fallito, ho solamente scoperto 10.000 modi che non hanno funzionato”; questo per dire che non ci si deve fermare davanti agli insuccessi ma bisogna analizzarli al meglio per imparare dai nostri errori e poi ripartire. Henry Ford, padre delle catene di montaggio e precursore nel mondo industriale globale, diceva abitualmente così: “che tu creda di farcela o di non farcela, avrai comunque ragione”; imputando il successo o l’insuccesso alla motivazione, la determinazione e l’approccio vincente del singolo. C’è un’altra frase dal passato, imputabile probabilmente a Charles Darwin, che si addice perfettamente agli imprenditori ed ai giovani: “non è la specie più forte che sopravvive, ma quella più ricettiva ai cambiamenti”
