Per aumentare il coinvolgimento, per fidelizzare, a scopo educativo: consultando i diversi report e forecast sul tema della gamification, emerge un’attenzione sempre maggiore dal mercato, quale che sia lo scopo finale. L’utilizzo di elementi di gioco in contesti non di gioco, finalizzati ad influenzare il comportamento nel mondo reale e a coinvolgere gli utenti per risolvere problemi o guidare comportamenti specifici, è sempre più popolare e trasversale a molteplici contesti.
Se fino a poco tempo fa il video pareva essere la strategia a cui tutti i brand volevano ricorrere, oggi una parte sempre maggiore di spesa viene dedicata ai giochi: infatti il 70% degli under 25 preferisce spendere tempo giocando che guardando video (McKinsey).
Non è un caso che molte aziende abbiano efficacemente introdotto schemi di gamification per aumentare il coinvolgimento di clienti e dipendenti o sfruttato questa tipologia di ingaggio per fornire informazioni di stampo educativo alla propria audience; non è da meno il mondo del commercio elettronico, che è sempre più orientato ad integrare la gamification nelle proprie strategie per aumentare il tasso di vendite e conversioni, la brand awareness e la brand loyalty , l’innovazione e il coinvolgimento degli utenti online.
La gamification nel mondo degli e-commerce
L’atto di acquistare un prodotto è pieno di significati intrinseci ed estrinseci: può intimorire, può annoiare, può frustrare, può ispirare gioia. Cosa succede quando questa esperienza viene vissuta in una modalità interamente online? In un mondo di tecnologie sempre più pervasive, l’esperienza digitale si pone oggi come parte essenziale del nostro vivere e della nostra espressione individuale – al punto che, oggi, 1 consumatore su 2 si dichiara interessato ad acquistare oggetti reali nei giochi (Future shopper report, JWT).
Abbiamo chiesto a Playground, digital agency milanese specializzata nella creazione di esperienze digitali, se si può caricare l’esperienza dell’e-commerce di emozioni, valori e significato per l’utente, e se sia possibile ricreare parte delle emozioni dell’acquisto sul punto vendita – o crearne di nuove – quando l’esperienza è online.
Sebbene non esista una risposta univoca a queste domande, Mattia Parietti, Head of Creative di Playground, ci ha raccontato l’approccio che l’agenzia adotta nell’integrare la gamification nelle sue progettualità.
“Le possibilità sono davvero infinite, ma noi abbiamo una nostra formula. Ci piace ascoltare i bisogni dell’utente. E ci piace giocare. Ecco perché crediamo che la gamification sia uno di quegli strumenti che possano riportare il funnel di acquisto ad un’esperienza memorabile, che aiuti a creare nell’utente una connessione empatica con il brand, aumentando la customer retention” ha spiegato Mattia Parietti.
“Una soluzione facilmente implementabile è quella di legare l’acquisto ad un casual game, che sfrutta meccaniche semplici e che non richiede uno sforzo cognitivo importante da parte dell’utente, in modo che esso faccia leva sulle tecniche di behavioural change a beneficio della finalizzazione dell’acquisto”.
Non servono esempi complessi, basti pensare all’Happy Meal di McDonald’s o all’ovetto Kinder.
Un elemento di packaging e un prodotto che, con l’aggiunta di un premio collezionabile, crea diversi livelli di ingaggio con l’utente, aumentando la fidelizzazione e aggiungendo emozioni primarie che vanno ad arricchire il prodotto stesso. “È su questo stesso principio che si sono imposte nuove tecnologie come gli NFT, Non Fungible Token, che, pur non avendo una dimensione fisica, esasperano a tal punto il concetto di collezionabilità da essere percepiti come di valore per l’utente; per lo meno finché la loro unicità non sarà così diffusa da renderli banali”, ha aggiunto Parietti.
L’unicità e la personalizzazione sono ormai così in alto nella lista delle motivazioni per scegliere un brand, che il 45% dei consumatori ritiene che gli NFT saranno importanti per la futura fedeltà online. (Future shopper report, JWT).
Leggi anche: Il potere dell’identità di brand con Playground per la crescita di un e-commerce
Una questione anche etica: l’era dei meccanismi virtuosi
L’immenso potenziale del digitale pone tuttavia dei quesiti di carattere etico: fin dove è giusto sfruttare queste meccaniche per portare l’utente alla finalizzazione dell’acquisto?
“Non tutte le meccaniche sono positive per l’utente, non tutti i pattern sono chiari e non tutte le abitudini sono virtuose. Un gioco davvero appassionante e avvincente potrebbe raggiungere senza problemi gli obiettivi prefissati per aumentare le vendite, ma come si riflette sul benessere psicofisico dell’utente? E quanto ne sarebbe consapevole?” continua l’Head of Creative di Playground.
Se nell’industria dell’healthcare e del fitness i meccanismi di gamification sono ampiamente utilizzati per aumentare l’adherence dell’utente, esistono anche molte applicazioni potenziali nel mondo dell’e-commerce, soprattutto nell’ambito di creazione di meccaniche di loyalty, brand awareness e nel funnel stesso di acquisto.
“La sfida è individuare le sinergie tra business, benessere del consumatore e impatto sociale delle sue azioni. Un semplice esempio virtuoso? Un sistema di sconti incrementali alla dimensione dell’ordine nel carrello: più l’utente spende (obiettivo del business), più risparmia (obiettivo dell’utente) e saranno necessari meno ordini (con conseguente risparmio di emissioni di CO2” riporta Parietti.
“Non abbiamo certo la pretesa di cambiare il mondo con un casual game in un funnel di acquisto. Quello che vogliamo creare sono delle esperienze immersive, emozionanti, che permettano all’utente di guadagnare in termini di esperienza e valore aggiunto del prodotto, cercando di veicolare i valori alla base del brand e del nostro credo in Playground: uguaglianza, autodeterminazione e sostenibilità. Esperienze che non siano in qualche modo rischiose per la condizione psicofisica dell’utente e che non sfruttino le sue debolezze per convincerlo in modo forzato ma, anzi, sensibilizzarlo verso tematiche sociali sulla sostenibilità, per citarne una”.
Ed è in particolare sui temi ambientali che la digital agency ha realizzato i suoi più recenti progetti per importanti player del mercato dell’energia, coinvolgendo l’utente in vere e proprie sfide agli sprechi, nel collezionare oggetti che permettono di contenere i consumi, nel dare una seconda vita agli imballaggi in plastica o ancora nella configurazione di un pasto salutare.
“Nel 2023, l’interesse dei brand verso lo sviluppo di casual games e, più in generale, verso attività di gamification è stato significativo, portando l’agenzia a registrare un aumento del fatturato in quest’area di quasi il 100% rispetto all’anno precedente” commenta Gabriele Stroppa, Co-Founder di Playground. “Prevediamo che la massiccia crescita dei gamer (3.07 miliardi di giocatori in tutto il mondo entro la fine del 2023, con un aumento medio annuo del 5.6%) rafforzerà ulteriormente la sensibilità degli utenti rispetto all’inserimento di elementi ludici nella fruizione dei contenuti digitali sui diversi touchpoint”.
Sulla base di queste premesse, per il 2024 la digital agency milanese si aspetta un incremento altrettanto importante: “L’impegno di Playground sarà quello di investire in risorse e tecnologie per rispondere con un’offerta variegata ma di rapida implementazione e che permetta, mediante investimenti contenuti, di ottenere risultati efficaci sia per obiettivi di awareness che di performance” conclude Stroppa.
Leggi anche: Playground, il partner strategico per digital experience coinvolgenti, immersive e performanti
Ti consiglio:
SEO naturale ed esperienze digitali
