La creazione di segmenti è stato un mantra di lunga data per il marketing. Con i progressi nell’analisi dei big data, ora è possibile raggruppare gli utenti in segmenti più piccoli anziché in macro segmenti. Questo tipo di analisi è chiamata microsegmentazione e sta aumentando la sua popolarità tra i marketer dell’e-commerce.
La microsegmentazione è di per sé un tipo mirato di segmentazione dell’e-commerce. La segmentazione stereotipica utilizza dati demografici (età, livello di reddito, sesso, lavoro, ecc.) per classificare gli utenti e formare macro segmenti giganti e statici, mentre la microsegmentazione si concentra sugli individui.
Cos’è la microsegmentazione
La microsegmentazione, è il processo di divisione del traffico del sito Web in entrata in numerosi piccoli gruppi di visitatori che condividono elementi in comune e schemi. Mentre i punti dati tradizionali consentono una segmentazione tecnica, demografica o geografica di alto livello, la microsegmentazione incorpora una gamma molto più ampia di punti dati, resi disponibili grazie alle recenti scoperte tecnologiche.
La microsegmentazione è una tecnica di marketing che utilizza la conoscenza per classificare gli interessi delle persone e per influenzarne la percezione o il comportamento. Abbiamo tutti i dati di cui abbiamo bisogno per rispondere alle domande dei nostri clienti nel mondo ideale. Tuttavia l’ideale non è sempre la nostra realtà, quindi dobbiamo trovare nuovi approcci per soddisfare le esigenze del consumatore. La microsegmentazione incoraggia i clienti a essere raggruppati in mercati più mirati e orientati all’interno della segmentazione e del mercato del cliente, migliorando la specificità e, tra dati limitati sui clienti, creando una strategia di marketing di microsegmentazione.
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Microsegmentazione vs segmentazione tradizionale
La segmentazione del mercato tradizionale viene utilizzata dalle aziende per identificare il loro gruppo di clienti ideale in modo che possano concentrare le proprie spese di marketing sugli utenti con maggiori probabilità di conversione. I segmenti tradizionali sono una fetta molto generale dei tuoi utenti, selezionata lungo quattro distinte linee di dati: demografia, dati comportamentali, geolocalizzazione e psicografia.
Il modo tradizionale di segmentazione richiederebbe di intraprendere alcune azioni prima di prendere in considerazione la microsegmentazione. Azioni come per esempio:
- Ricerca di dati di mercato disponibili
- Identificare gli attributi che descrivono i tuoi migliori clienti sul mercato
- Sviluppare un modello che identificherà i potenziali clienti con attributi simili ai tuoi migliori clienti
- Orientare le tue strategie di vendita e marketing per allinearti ai nuovi microsegmenti
Tuttavia, nella microsegmentazione, queste misure non devono essere seguite, in quanto è possibile tracciare in tempo reale i dati del flusso di clic di ogni cliente online per raccogliere le informazioni necessarie tramite un software di personalizzazione. In tal modo, è possibile eliminare le tradizionali ricerche di mercato e le lunghe pratiche di modellazione della segmentazione.
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La microsegmentazione per l’e-commerce
I metodi di microsegmentazione possono includere contesto, posizione, dati demografici e comportamenti. Nell’ambiente e-commerce odierno, la microsegmentazione comportamentale può anche tradursi nella segmentazione dei clienti analizzando le loro attività online come il flusso di clic, le transazioni e i comportamenti sui social media.
L’e-commerce consente un’analisi approfondita dell’attività online di un individuo. Insieme al cloud computing e all’analisi dei big data, questa attività online viene utilizzata come base per la microsegmentazione.
Per un rivenditore online che crea milioni di visualizzazioni di pagina ogni mese, la microsegmentazione può facilmente produrre alcune centinaia di segmenti. Con l’aiuto di enormi database e competenze informatiche avanzate, questi segmenti possono anche essere trasformati in segmenti di uno.
Come avviare una strategia di marketing per la microsegmentazione
1. Definisci i tuoi segmenti ampi
Prima di dividere il tuo pubblico in micro-segmenti, crea segmenti ampi. I fattori comuni generalmente utilizzati per un’ampia segmentazione sono:
- Posizione. Informazioni sulla provenienza del pubblico, tra cui città, stato, paese o continente.
- Demografia. Informazioni concrete come fascia di età, titolo di lavoro e sesso.
- Comportamento. Come interagiscono con il tuo sito: pagine visualizzate, contenuti scaricati, iscrizione alla prova gratuita/prodotti aggiunti al carrello e così via.
- Sorgente di traffico. Copre il canale di marketing attraverso il quale passa il lead. Potrebbe essere un sito di recensioni, social media, motore di ricerca, ecc.
- Tecnologia. Il dispositivo di navigazione come desktop, cellulare, tablet, ecc.
- Psicografia. Informazioni qualitative come interessi, tratti della personalità e classe sociale, per esempio.
Fai in modo che i visitatori si identifichino da soli in quale ampio segmento rientrano. Come?
- Utilizza un sondaggio del sito per chiedere ai visitatori per cosa hanno bisogno di aiuto o perché stanno visitando.
- Sfrutta i campi del modulo sui contenuti protetti per identificare in quale segmento rientra un visitatore.
- Avvia un quiz per scoprire il segmento di un visitatore.
2. Definisci i tuoi micro-segmenti
Ora per iniziare la microsegmentazione, definisci il gruppo target in base ai tuoi segmenti ampi.
Idealmente, i micro-segmenti sono una combinazione di tratti di segmenti ampi, come persona acquirente + attività/comportamento in loco, persona acquirente + fase della canalizzazione, ecc.
Quando si tratta di e-commerce, potresti pensare ad aspetti come “persone che hanno acquistato il prodotto X negli ultimi 30 giorni” o “persone che escono dal sito Web con i prodotti ancora nel carrello”.
3. Imposta i segmenti dei visitatori nel tuo strumento di conversione
Con le scartoffie fuori mano, entriamo in modalità di esecuzione. Come? Predefinendo i tuoi segmenti ampi e micro da indirizzare con CTA (call to action) in futuro.
Ad esempio, i tuoi segmenti ampi potrebbero essere basati sui concetti di intenzione di acquisto. È quindi possibile micro-segmentare ulteriormente creando sottogruppi.
Usa questi micro-segmenti per inviare messaggi estremamente rilevanti alle persone nel segmento. Per esempio: uno sconto sul primo acquisto per i nuovi visitatori, ma un invito alla partnership di riferimento per i clienti abituali con una spesa elevata.
4. Mappa la tua canalizzazione
Passiamo ora alla parte sostanziosa: creare messaggi mirati per ogni segmento. Ciò richiede un po’ di accortezza mentre stabilisci quali contenuti le persone in vari segmenti preferirebbero consumare.
Per assicurarti di creare contenuti pertinenti per tutti i tuoi segmenti, organizza la tua canalizzazione in base a diverse persone e fasi dell’acquirente.
Ricorda che alcuni contenuti possono servire tutti i profili di pubblico, come, per esempio, “tipi di video da creare per portare la tua attività a un livello completamente nuovo”. Ma non puoi fare solo contenuti comuni. Invece, avrai bisogno di contenuti specifici per affrontare le preoccupazioni di ogni persona per convertirle meglio.
La maggior parte dei segmenti che crei avrà persone in una di queste fasi e prenderà di mira persone da uno qualsiasi dei profili di pubblico. Ogni volta che invii contenuti a loro, assicurati di condividere il pezzo giusto per spostarli lungo il percorso del loro acquisto con te.
5. Crea messaggi di marketing per ogni segmento
Sul tuo sito, inizia con CTA personalizzati per ogni segmento.
- Popup mirati.
- Messaggi del sito. Solitamente posizionati nell’angolo inferiore destro o sinistro del tuo sito.
- Barre “appiccicose” (sticky bars). Queste sono barre CTA orizzontali che sono attaccate alla parte superiore e/o inferiore del tuo sito web.
- Moduli incorporati. Questi in genere offrono contenuti gated pertinenti.
La chiave qui è assicurarsi che le CTA personalizzate vengano visualizzate solo per micro-segmenti specifici.
Passa ora al targeting del tuo pubblico fuori sede: personalizza le tue campagne pubblicitarie e le tue e-mail.
Utilizzando le informazioni su ciascun microsegmento, inserisci i dettagli per il tuo pubblico personalizzato per raggiungere le persone in segmenti specifici con le tue campagne pubblicitarie target.
Poiché i messaggi pertinenti risuonano meglio, è più probabile che il tuo pubblico interagisca con te rispetto a quando invii un messaggio generico che non soddisfa i suoi bisogni e interessi.
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Le strategie di microsegmentazione
Il marketing di microsegmento è semplicemente un modo per personalizzare tutte le campagne inviate a un microsegmento.
Qui personalizzi i messaggi per aumentare la pertinenza delle tue comunicazioni. Personalizzi i tuoi messaggi in base alle preferenze del tuo pubblico e invii offerte con cui probabilmente interagiranno.
Tutte queste azioni si traducono in un maggiore coinvolgimento, un aumento della fidelizzazione e un aumento delle entrate.
Micro-segmentazione mediante analisi RFM
Per utilizzare al meglio un microsegmento, dovresti distinguere dove si trova un utente nel ciclo di vita del tuo cliente. E questo può essere fatto automaticamente tramite l’analisi RFM. Esempi di domande a cui risponde RFM:
- Quando è stata l’ultima volta che l’utente ha avviato l’app? (Recente)
- Con quale frequenza l’utente torna all’app? (Frequenza)
- L’utente ha acquistato qualcosa? (Valore monetario)
Sulla base delle risposte a queste domande, puoi personalizzare ulteriormente le tue campagne.
Ad esempio: un acquirente abituale potrebbe semplicemente aver bisogno di essere aggiornato sulle ultime offerte nel tuo catalogo. Nel frattempo, un utente che ha avviato l’app solo una volta potrebbe aver bisogno di una migliore spiegazione dei vantaggi e delle funzionalità dell’app in modo da potervi tornare più spesso.
Micro-segmentazione utilizzando segmenti basati sugli intenti
La segmentazione basata sugli intenti è una funzionalità che utilizza le capacità predittive potenziate dall’intelligenza artificiale per stimare la probabilità che gli utenti raggiungano un obiettivo definito.
La chiave qui è assicurarsi che le CTA personalizzate vengano visualizzate solo per micro-segmenti specifici.
Suddividendo il tuo pubblico in microsegmenti come “Molto probabile”, “Probabile” e “Meno probabile”, i marketer possono quindi fare un passo successivo molto chiaro: lasciare il “Più probabile” da solo ad acquistare senza spendere ulteriori risorse di marketing, e invece concentrare gli sforzi della campagna sulla conversione di “meno probabile” e “moderatamente probabile” all’acquisto.
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