Ecommerce: la gestione del portafoglio prodotti tramite la BCG Matrix

In un business ecommerce, in modo particolare quando si hanno diversi prodotti o linee di prodotti, bisogna fare scelte giornaliere per decidere considerando il budget a disposizione e allocando le risorse sui prodotti che si vuole promuovere e quelli che non vanno promossi, in quanto l’investimento non rende.

In questo articolo parleremo della BCG Matrix e di come può aiutare il vostro business nelle  decisioni di marketing nella gestione portafoglio prodotti.

Ecommerce: che cos’è la BCG Matrix e cosa misura

Creata dal Boston Consulting Group (BCG), la BCG Matrix è appunto una matrice che aiuta i business nella gestione e marketing decision making sui prodotti.

Si cerca di capire quali saranno i prodotti in grado di generare un ritorno sull’investimento e quali avranno difficoltà nel competere. La matrice è composta da due variabili:

• Market share, ovvero la percentuale complessiva del mercato che l’azienda controlla. Per piccoli business potrebbe risultare difficile calcolarlo. Un consiglio è quello di guardare nei documenti finanziari pubblici dei concorrenti, ad esempio Amazon. Se quest’ultimo dice di avere il 50% di market share sulla vendita di batterie e rivela che le vendite di quest’ultime equivalgono  €10 milioni , si può stimare che il totale del mercato è di €20 milioni. Se il tuo business vende batterie per €1 milione, allora il proprio market share si attesta sul 5%.
• Market Growth, rappresenta la percentuale di crescita del mercato che si espande su un determinato periodo temporale (ad esempio un anno). Quando i mercati crescono, o la domanda per un prodotto sale, di solito è un’indicazione di opportunità. I mercati con poca crescita tendono verso una competitività più alta, mentre i mercati in forte crescita hanno una competizione più bassa. Per avere gli indicatori di crescita del mercato si possono guardare i report pubblici di mercato e l’analisi industriale per  identificare i ratei di market growth da utilizzare nella matrice.

La BCG Matrix

Come inserire i prodotti nella matrice 

Per ogni linea di prodotto bisogna identificare, almeno annualmente, il market share ed il market growth. Una volta stabilite le variabili è molto semplice inserirle nella matrice. Ad esempio, consideriamo un business ecommerce che vende quattro prodotti e deve prendere decisioni su di essi:

• A: 40% market share, 5% market growth;
• B: 5% market share, 15% market growth;
• C: 30% market share, 60% market growth;
• D: 4% market share, 75 % market growth;

Avendo questi dati, ora è possibile inserirli nei quadranti. Il prodotto A sarà in basso a sinistra, con una crescita del mercato bassa, ma un alto market share. B sarà in basso a destra, con bassi livelli di market share e growth. Il prodotto C sarà in alto a sinistra con alto market share e alto market growth. In fine, il prodotto D in alto a destra con basso market share, ma alto market growth. 

Ad ogni quadrante corrisponde una situazione di business.

Ecommerce: come proseguire con l’analisi BCG Matrix

Dopo aver inserito i prodotti nei quadranti, si può notare che questi hanno una rispettiva immagine, oltre alle misure delle variabili, per questo motivo ogni quadrante rappresenta una categoria ed una situazione di business. Le categorie vengono descritte e analizzate in questo modo: 

Dogs: i prodotti in questo quadrante hanno una pessima performance con un basso market share in un mercato che cresce poco e, quindi, fortemente competitivo. In generale questi prodotti è meglio non supportarli, considerando l’opzione di abbandono (da cui viene la triste metafora per la scelta del cane come quadrante della categoria). 

Cash Cow: il quadrante in basso a sinistra, poca crescita del mercato, tanto market share. Il prodotto all’interno di questa categoria è un ottimo “money maker” in quanto ha un’ottima posizione nel mercato e non necessita di larghi investimenti, di conseguenza si raccolgono le entrate derivate da questo prodotto per investire in un altro, ad esempio in una “star”.

Star: nel quadrante in alto a sinistra ci sono prodotti con alto market share ed alto market growth. Un prodotto in questa posizione è relativamente forte, in quanto il market share è alto, allo stesso tempo questo prodotto richiede investimenti, in quanto il market growth è alto e se non si investe si rischia di perdere market share e far ricadere il prodotto in un’altra categoria, come il “punto interrogativo” o nella categoria Dogs. Se invece si investe nel prodotto, con la maturazione del mercato la star potrebbe diventare una cash cow, di conseguenza ha bisogno di investimenti, advertising e promozioni per crescere. 

Question Mark: la categoria del punto interrogativo si trova in alto a destra, ed il suo nome dice tutto perché i business semplicemente non sanno cosa rappresentano in termini di market share o di crescita del profitto. Sulla base del proprio budget si può pensare di investire in questi prodotti, cercando di aumentare il market share tramite la promozione. Questi prodotti sono in una posizione rischiosa, ma hanno grosso potenziale grazie all’opportunità di poter  catturare market share e crescere con il mercato. Ovviamente si rischia di investire in un prodotto che potrebbe non decollare

Investimenti di Marketing

Quando si utilizza la BCG matrix per effettuare investimenti di marketing, l’obiettivo è quello di creare dei prodotti star e mantenerli, in quanto sono prodotti forti in un mercato in crescita che richiede supporto.

Si “munge” la cash cow per avere il profitto da ricollocare, ad esempio, nei question mark per farli diventare star e per supportare le star, non dando attenzione ai prodotti dogs.

Attenzione però! Per quanto investire in un prodotto “dog” sia errato, bisogna tenere in considerazioni 3 fattori:

• Se il prodotto produce una quantità buona di profitto, può essere tenuto;
• Se il profitto non è alto, ma il prodotto è necessario in quanto è una materia prima o una componente per altri prodotti nel portafoglio va assolutamente tenuto;
• Abbandonare il prodotto non è l’unica soluzione, in quanto si trova in un mercato di bassa crescita e con poco market share, vuole dire che ci sarà un competitor con un market share più alto (la cash cow di un competitor). Piuttosto che abbandonarlo si può quindi valutarne la vendita ai competitor.

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