Esistono diversi strumenti per la promozione e la comunicazione di prodotti e servizi, in questo contesto analizziamo il contratto di agenzia pubblicitaria, il contratto di Sponsorizzazione e il Product Placement.
Il contratto di agenzia pubblicitaria è un accordo con cui un’impresa incarica un’organizzazione specializzata in tecniche pubblicitarie di pianificare e realizzare una campagna di comunicazione per pubblicizzare l’immagine o prodotti e servizi dell’impresa.
A livello giudico questo tipo di contratto si definisce atipico, perché non ha una specifica norma di riferimento, ma in questo caso può essere riconducibile all’appalto di servizi e alla somministrazione.
L’agenzia incaricata è retribuita dal cliente con il pagamento di un corrispettivo fisso in denaro oppure con il riconoscimento di una percentuale sull’importo della campagna pubblicitaria realizzata.
L’agenzia pubblicitaria non ha il dovere di assicurare il ritorno economico o l’aumento delle vendite, ma deve realizzare la campagna pubblicitaria al meglio delle sue competenze.
Le fasi del Contratto di Agenzia Pubblicitaria
Il contratto è uno solo, ma si suddivide e comprende diverse fasi:
- Precontrattuale, consistente nella redazione di un progetto di massima di fattibilità e di un preventivo dei costi da sostenere da sottoporre al potenziale cliente
- Progettuale, comprendente tutte le attività necessarie per programmare la campagna pubblicitaria, sia dal punto di vista della comunicazione che degli aspetti economici
- Creazione e Realizzazione della campagna
- Utilizzazione dell’opera, mediante la sua diffusione sui mezzi di comunicazione prescelti
Le prestazioni tipiche che svolge l’agenzia pubblicitaria sono analisi preliminare del mercato e del prodotto o servizio; l’individuazione delle strategie di comunicazione; l’ideazione e la progettazione del messaggio pubblicitario; la selezione dei mezzi di diffusione e la pianificazione dell’investimento pubblicitario sugli stessi; infine la supervisione dell’andamento della campagna pubblicitaria.
Il messaggio pubblicitario
L’oggetto del contratto di agenzia pubblicitaria è il messaggio pubblicitario, esso presenta due caratteri, ovvero la creatività e l’originalità. Con la sua creazione l’agenzia pubblicitaria acquisisce il diritto d’autore, copyright, sull’opera nella sua interezza o anche solo con riferimento ad alcune sue parti, componenti o elementi.
È importante analizzare quali sono i poteri e le facoltà dell’autore dell’opera, che in questo caso è l’agenzia pubblicitaria:
- esclusività di utilizzo con facoltà di escludere terzi non autorizzati;
- diritto di modificare il contenuto del messaggio pubblicitario;
- possibilità di pretendere l’annullamento della campagna già realizzata;
- diritto di variare, ridurre o sospendere la sua diffusione.
Oneri e obblighi dell’agenzia pubblicitaria
L’agenzia pubblicitaria deve operare con diligenza, sfruttando al meglio il suo know-how. Inoltre deve far uso delle migliori tecniche pubblicitarie note e deve cercare di ottenere dalle imprese di comunicazione le migliori condizioni economiche possibili.
In caso di comprovata negligenza nell’organizzare la campagna pubblicitaria, l’inserzionista avrà diritto al risarcimento del danno.
L’agenzia pubblicitaria non deve, invece, dare alcuna garanzia di sicuri risultati economici ed incrementi delle vendite o della clientela, seppur sperati ed attesi dal cliente. Inoltre, non deve assumere incarichi e prestare la propria attività in favore di prodotti o servizi direttamente concorrenti con quelli dell’inserzionista con cui ha già stretto il contratto.
D’altra parte, il cliente non può avvalersi di un’altra agenzia per la pubblicità inerente agli stessi prodotti e nel medesimo arco temporale. Fa eccezione il caso in cui la decisione di affidare il lavoro anche ad un’agenzia sia condivisa da entrambe le parti del contratto.
Per saperne di più su come promuovere il proprio brand
Nelle scorse settimane abbiamo affrontato il tema della tutela dell’opera pubblicità, analizzando lo IAP e il suo codice di autodisciplina.
Nei prossimi articoli analizzeremo meglio il contratto di Sponsorizzazione il Product Placement, citati a inizio articolo.
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