Comunicazione, vendite e visual merchandising: il team di E-commerce Guru è onorato di presentare qui di seguito l’intervista a Cristina Ravazzi.
Con un’esperienza ventennale alle spalle, Cristina Ravazzi svolge attività di Consulenza, Ricerca e Sviluppo Professionale in campo Marketing, Distributivo-Commerciale, Vendite, Franchising e Visual Merchandising per conto di numerose aziende commerciali e industriali, enti, associazioni, istituti, gruppi di categoria.
Ha presieduto corsi, workshop e tavole rotonde, seminari, convegni, collaborando attivamente a riviste a tema, curando l’edizione italiana di diversi libri editi da FrancoAngeli e dedicando anno dopo anno risorse ed energie per lo sviluppo del Visual merchandising a livello internazionale.
Cristina ha pubblicato inoltre una serie di libri di particolare successo, da “Un visual merchandising su misura per l’abbigliamento”, ricco manuale introduttivo ai metodi del visual merchandising, a “Visual merchandising: Per sviluppare la vendita visiva nei punti di vendita di ogni tipo e dimensione”, “La vendita assistita oggi nel commercio”, “Visual merchandising per la farmacia”, “Visual merchandising per il bambino e la prima infanzia”, “Visual merchandising per la cartoleria e l’ufficio”, fino al più recente: “Franchising: affiliarsi conviene?” uno strumento pratico e utilissimo per orientarsi nel mondo del Franchising.
Digitale e reale: perché occorre fare “gioco di squadra”?
Dal web al punto di vendita, la comunicazione e il visual merchandising possono offrire ulteriori opportunità di sviluppo della visibilità e delle vendite, ma necessitano di pianificazione e coordinamento. Si tratta infatti di un approccio strategico che prevede una pluralità canali e di strumenti, non solo quelli dell’ICT. Perciò comunicazione esterna, mondo digitale e punto di vendita richiedono una pianificazione congiunta; e un’integrazione tra marketing tradizionale e nuove tecnologie, tra “vecchi” e nuovi strumenti di comunicazione. Quindi, coerenza e continuità innanzitutto.
Come “garantire” la continuità della comunicazione per sviluppare l’attenzione, il ricordo e le vendite?
Nelle ventiquattr’ore si perde la maggior parte delle informazioni ricevute; perciò la comunicazione esterna (on-line e off-line) va reiterata dove avviene gran parte delle decisioni di acquisto; il punto di vendita, che rimane un’importante piattaforma relazionale e, quindi, un fondamentale luogo di marketing e di comunicazione. Occorre svilupparvi iniziative coerenti e mirate garantendo la continuità del messaggio; in termini di contenuti, temi, presentazione, ecc.; anche attraverso iniziative di proximity marketing e cioè di azioni di comunicazione da realizzarsi in prossimità del punto di vendita; sia attraverso i mezzi tradizionali (cartellonistica ad es.); sia mediante le nuove tecnologie (geolocalizzazione e identificazione del cliente, app, iBeacon, messaggi e proposte personalizzati, ecc.).
Che cosa può mutuare l’e-commerce dal punto di vendita reale?
Le logiche del punto di vendita virtuale e del punto di vendita reale sono molto simili: quelle dei clienti. Tutti i punti di vendita (reali e virtuali) devono essere più “leggibili” nell’ottica del cliente; perciò, devono presentare la propria offerta in insiemi merceologici e funzionali più rispondenti ai bisogni e ai criteri di scelta e di acquisto del cliente. La comunicazione deve essere pertinente, sintetica e semplice e deve attirare l’attenzione. Perciò, non devono mancare i “chiaroscuri” e cioè gli spazi di animazione e di comunicazione commerciale – generali, di reparto, merceologici, settoriali, tematici, ecc. – da dedicare a evidenziazioni, esposizioni preferenziali, iniziative promozionali; animazioni commerciali, novità, eventi, eccetera. Per essere efficaci, queste iniziative vanno però attentamente programmate dal punto di vista sia spaziale che temporale – anche in collaborazione con i fornitori – garantendo il necessario coordinamento e la continuità tra on line e off line, tra comunicazione esterna e in store.
Quali opportunità di sviluppo del digitale nel punto di vendita?
Le nuove tecnologie possono essere molto efficaci anche nel punto vendita incrementando la comunicazione e le esperienze vissute dai clienti; a condizione però che siano coordinate strategicamente e operativamente con i suoi obiettivi e le sue strategie di marketing, di comunicazione e di visual merchandising. Nei punti di vendita, i nuovi strumenti di comunicazione si aggiungono quindi a quelli tradizionali; contribuendo a modificare le modalità della comunicazione, ma non gli obiettivi, le logiche e la vera essenza. Possiamo efficacemente utilizzarli ai fini di analisi quantitative e qualitative – dei flussi, dei comportamenti di acquisto, dell’attenzione del cliente di fronte all’esposizione continuativa e agli spazi promozionali, ecc. – ma anche e soprattutto nell’ambito di iniziative di animazione e di comunicazione in store; che hanno il vantaggio di offrire un’efficacia immediata in termini di attenzione e di vendite.
Quali strumenti dunque? Stimoli visivi, olfattivi, atmosfere sonore; e ancora video e immagini informativi e dimostrativi sui punti focali e sui punti display; Monitor e digital signage in punti strategici, Display (anche interattivi) relativi a prodotti/aziende da evidenziare; Display e video promozionali, Chioschi, totem, desk e vetrine interattive; Realtà aumentata (etichette interattive, camerini smart, …), Casse intelligenti, eccetera, eccetera.
