Quando un brand si presenta sul mercato, la prima cosa che il pubblico nota non è l’offerta di prodotti ma il brand stesso. Dal logo al nome, dal linguaggio della sua comunicazione alle piattaforme su cui si fa pubblicità è la storia stessa del brand ad attirare l’attenzione.
Più informazioni il brand condivide con il suo pubblico, maggiore è la risonanza del brand. Con una storia ben strutturata il brand è riconoscibile e unico: questa è la brand identity.
Perché puntare sulla brand identity?
In un universo commerciale in cui la performance conta meno della mission, i brand devono saper dare voce per prima cosa alla loro unicità. Quando l’azienda si presenta al pubblico, l’attenzione è canalizzata sulla storia e l’immagine dell’azienda stessa, sul motivo per cui si trova sul mercato. Solo l’azienda può conoscere il motivo, solo l’azienda sa chi è.
La brand identity è la consapevolezza a tutto tondo di sé e del proprio marchio, soprattutto in confronto ai competitors.
Costruire la brand identity
Oltre alla conoscenza profonda del brand, per una brand identity coerente è necessario porsi delle domande, affidandosi ai modelli di comunicazione denominati USP, SSP, ESP e CTSP.
La USP, o Unique Selling Proposition, risponde alla domanda “cosa rende il mio brand unico?“. È un parametro di specificità, rende il brand per primo consapevole della sua offerta e di come questa si differenzia dai competitors. Nel mondo del marketing la cosa più importante è far sapere ai clienti perché dovrebbero scegliere un brand piuttosto che un altro. Da qui deriva la comunicazione più efficace perché un’azienda sia in grado di vendere un prodotto e un servizio.
Con SSP si intende spostare il focus sullo status. La comunicazione dei brand sullo Status Selling Proposition è incentrata sul far capire al cliente che solo acquistato un loro prodotto questo potrà raggiungere un determinato status. Qui ritorna il concetto di gruppo e coinvolgimento.
Solitamente la SSP è applicata dai brand di lusso, che non vendono solo un prodotto ma un vero e proprio stile di vita.
I parametri che più si avvicinano al cliente sono la ESP e la CTSP.
L’Emotional Selling Proposition fa leva direttamente sulle emozioni, su come il prodotto del brand farà sentire il suo acquirente. Questo apporterà un cambiamento, un miglioramento nella loro condizione attuale o l’acquisizione di un’abitudine sana che farà sentire bene i clienti.
Con la CTSP ci spostiamo su un piano più sociale con lo sfruttamento delle tensioni culturali. L’impegno sociale, o Brand Activism, è ormai cruciale nello sviluppo della brand identity. Sapere in cosa un brand crede, quale sia la mission oltre il guadagno, rende più semplice la ricerca del proprio pubblico di riferimento. Anche in questo caso i clienti si sentiranno inclusi, impegnati e ispirati dal brand.
Leggi anche: Brand Activism: la pubblicità influenzata dalle tensioni culturali
La mission del brand
La brand identity non è fatta soltanto di storia e di parametri generali. Per completare il quadro di una buona identity occorre conoscere lo scopo del brand.
Vendere e mirare al solo profitto non è più sufficiente. Con le nuove generazioni è sempre più importante mostrarsi come brand impegnati, presenti non solo nel proprio ambito di riferimento ma soprattutto nella società.
La mission non è altro che il credo dell’azienda, il motivo per cui prende decisioni e vende prodotti o servizi, la ragione per cui il cliente deve sentirsi coinvolto. Statisticamente, infatti, il pubblico è più propenso ad avvicinarsi a un brand piuttosto che a un altro se ne condivide gli ideali.
In un mondo globalizzato come quello in cui viviamo, la varietà di prodotti offerti è così elevata che solo l’identità dell’azienda fa la differenza in termini di competitività. L’offerta di tale brand non è migliore di quella del competitor in quanto tale, ma perché ha dietro una identità del tutto diversa e mira ad un obiettivo completamente diverso.
Leggi anche: Questione di branding: come differenziare un brand per renderlo unico
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