Vuoi sapere come funzionano le scelte durante un acquisto online? In che modo veniamo influenzati al momento di decidere se comprare o no un determinato prodotto o avvalerci di un preciso servizio?
Come i pregiudizi influenzano le nostre decisioni d’acquisto
La psicologia ha fatto passi avanti notevoli nell’indicare ai marketer in che modo funziona la nostra psiche ogni volta che dobbiamo scegliere l’acquisto da compiere. Gli stessi marketer hanno la consapevolezza che il loro lavoro è di fatto simile a quello che fanno gli psicologi, perché entrambi sono tenuti a conoscere tutti i processi psicologici occultati abilmente dietro le scelte delle persone. Questa conoscenza è di enorme aiuto per capire come ottimizzare le strategie di web marketing e incrementare le conversioni.
D’altronde, marketing e psicologia hanno cominciato ad andare a braccetto, al punto che una loro commistione si sta sviluppando come disciplina a sé stante. Persuadere il pubblico all’acquisto è l’obiettivo primario di un marketer, conoscerne i bias cognitivi, o pregiudizi, pertiene allo psicologo. Ed è proprio attraverso la stretta collaborazione tra queste due figure professionali che sarai in grado di portare le tue campagne marketing a un livello superiore.
Vediamo insieme alcuni dei principali pregiudizi cognitivi che influenzano pesantemente la decisione d’acquisto dei consumatori.
Che cos’è un bias cognitivo?
Un bias cognitivo è un giudizio a priori (pregiudizio) sviluppato a partire da un’interpretazione personale e spesso errata delle informazioni che si possiedono. Il risultato è un errore di valutazione, o la creazione di un giudizio mancante di oggettività.
In altre parole, i pregiudizi sono tutti quei percorsi mentali che il nostro cervello compie ogni volta che è posto nella condizione di valutare o giudicare qualcosa. Il pensiero non è però frutto di uno sforzo intellettuale vero e imparziale, ma è sempre mediato da un pensiero pregresso di comodo che impedisce di ragionare troppo in merito a una determinata questione.
L’effetto Bandwagon
Hai mai sentito parlare del modo di dire inglese “Jumping on the bandwagon”? In italiano una frase equivalente è indicata con “saltare sul carro del vincitore”. Si tratta di un bias cognitivo fondato sull’idea che la diffusione di una moda, un’idea o una credenza aumenti se tale idea, credenza o moda è già stata adottata da qualcun altro. Se un numero elevato di persone ha deciso di comprare un prodotto, il bias cognitivo dell’effetto bandwagon ti porterà a pensare che quel prodotto meriti di essere acquistato anche da te.
Uno degli strumenti marketing più utili per sfruttare questo pregiudizio sono le recensioni. Commenti e pareri positivi (o negativi) di centinaia di persone influenzano tremendamente la decisione di acquisto del prodotto di cui si parla.
Bias di conferma
Il bias di conferma è un pregiudizio secondo cui la nostra mente interpreta e favorisce tutte quelle informazioni che confermano credenze e convinzioni da noi già possedute. Questo bias è particolarmente potente, perché permette al cervello di conservare le energie impedendogli di compiere lo sforzo di assumere un punto di vista diverso in merito a una determinata questione. Attenersi alle proprie convinzioni attuali non costa infatti alcun tipo di fatica. E la stessa impostazione del cervello è tesa a sostenere tutte le convinzioni che recingono la nostra visione delle cose. Ci rassicura, ci accoglie, ci conforta, non vuole farci spendere tempo ed energie.
Come possono i marketer sfruttare questo bias?
Puntando a fidelizzare il tuo target. Lo conosci davvero? Fino a che punto? Quali sono le sue credenze? I suoi bias? Quali articoli condividono e cos’è che si aspettano di trovare sul Web? Una volta scandagliato tutto questo, potrai condividere con loro tutti quei messaggi che possono adeguarsi agevolmente alle loro convinzioni. Così facendo il target sarà più propenso a servirsi del tuo marchio per le decisioni d’acquisto.
Il bias dell’appartenenza
Una persona è tenuta ad attribuire più valore alle cose una volta che le possiede. Questo spiega il proliferare di coupon, buoni sconti e prove gratuite di prodotti, perché gli utenti possano integrarli all’interno delle loro abitudini quotidiane. E d’altronde, se un prodotto fa parte della nostra routine, saremo meno disposti a sbarazzarcene. Il bias dell’appartenenza è legato strettamente anche al pregiudizio dello status quo, in base al quale noi utenti non vogliamo che le cose cambino. Siamo da sempre legati all’idea che le cose rimangano sempre le stesse, e questo si riflette subito sulle nostre decisioni d’acquisto.
