Il brand heritage, o patrimonio del marchio, rappresenta l’eredità culturale e storica di un’azienda. È il tessuto connettivo che lega il passato, il presente e il futuro di un marchio, creando una narrazione unica e distintiva.
Questo concetto non solo conferisce un senso di identità e autenticità al marchio, ma può anche fungere da catalizzatore per l’innovazione. In questo articolo, esploreremo che cos’è il brand heritage, come si costruisce e quale sia la sua connessione con l’innovazione.
Che cosè il brand heritage
Il brand heritage, noto anche come heritage marketing, si riferisce alla valorizzazione della storia aziendale come parte integrante della strategia di marketing e dell’engagement relazionale. Questa storia comprende persone, prodotti, tecnologie e luoghi che, considerati nel loro insieme, rappresentano un potente strumento per differenziare un’azienda, evidenziare la sua identità, i suoi valori e la sua capacità di adattarsi al futuro. Niente può eguagliare la potenza della storia nel conferire un chiaro vantaggio competitivo.
Il brand heritage non si limita a una serie di loghi, prodotti o slogan; va oltre, abbracciando la storia, i valori, le tradizioni e le esperienze che caratterizzano un marchio. È ciò che distingue un’azienda dalle altre, conferendole una personalità unica e una reputazione consolidata nel tempo.
Un esempio eloquente è quello della casa automobilistica italiana Ferrari. Il suo brand heritage non si limita alle sue prestazioni sportive di fama mondiale, ma abbraccia anche la sua ricca storia nel motorsport, la passione per l’eccellenza tecnica e il design distintivo che la contraddistingue.
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Come sfruttare il brand heritage per il tuo business
L’utilizzo del patrimonio del marchio nelle strategie di marketing è fondamentale per il posizionamento e la reputazione del brand. Valorizzare il valore e la storia dell’azienda può assumere diverse forme.
Il primo approccio coinvolge il retro-branding, in cui si narra l’evoluzione storica del marchio attraverso foto, video, documenti o celebrazioni speciali per evidenziare la sua lunga storia. Questo suscita nei consumatori sentimenti evocativi e nostalgici.
Il secondo approccio, invece, mette in risalto il patrimonio aziendale (Corporate heritage), raccontando le storie delle persone che hanno contribuito al successo del marchio.
Entrambi gli approcci possono essere sviluppati separatamente o in combinazione. Le strategie spesso si concentrano su:
- Raccontare la storia aziendale attraverso diverse piattaforme (omnicanale);
- Creare archivi, organizzare eventi a tema o sviluppare Musei d’impresa (reali o virtuali);
- Donare documenti di valore storico a musei e siti rilevanti.
Dunque, il brand heritage svolge efficacemente un doppio ruolo strategico su due fronti temporali distinti: nel breve termine, rafforza l’identità e la consapevolezza del marchio, mentre nel lungo termine, ne determina il posizionamento e la reputazione.
Costruzione del Brand Heritage
La costruzione del brand heritage è un processo che richiede tempo, impegno e autenticità. Alcuni elementi chiave includono:
- Storia e Tradizione. Comprendere e valorizzare la storia del marchio è fondamentale per costruire il suo patrimonio. Questo può includere eventi significativi, fondatori visionari, e momenti di svolta che hanno plasmato l’identità del marchio nel corso degli anni. Per esempio, Enzo Ferrari per l’omonimo brand racchiude in sé tutti gli elementi della storia e della tradizione di Ferrari.
- Valori e Filosofia. I valori fondamentali di un’azienda costituiscono la sua bussola morale e guidano le sue azioni. Integrare questi valori nella narrazione del marchio aiuta a consolidare il suo patrimonio e a creare un legame emotivo con il pubblico.
- Qualità e Artigianalità. La ricerca della perfezione e della qualità superiore è spesso un elemento centrale nel brand heritage. Questo può riflettersi nella cura dei dettagli, nella selezione dei materiali e nella dedizione all’artigianalità. Hermés racchiude in ogni sua cucitura l’artigianalità della cura delle borse e del pellame.
- Iconografia e Design. Gli elementi visivi, come il logo, i colori e il design dei prodotti, sono cruciali per la costruzione del brand heritage. Questi elementi devono essere coerenti e riflettere l’essenza del marchio. Il colore rosso della Ferrari evoca al consumatore velocità e potenza.
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Connessione con l’Innovazione
Il Brand Heritage non è un inno a vivere nel passato dimenticandosi di ogni legame con il presente. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, il brand heritage e l’innovazione non sono concetti antitetici. In realtà, sono complementari e possono alimentarsi reciprocamente.
L’heritage rappresenta una prospettiva fiduciosa verso il futuro: la storia di un’azienda che si estende nel tempo è segnata inevitabilmente da sfide superate e momenti di difficoltà, dalle quali si è saputa rialzare. Questa immagine è potente, soprattutto in un’epoca complessa come quella attuale: è una “bussola per le azioni di domani”.
Il patrimonio del marchio può servire da fonte di ispirazione per l’innovazione. Esaminare il passato del marchio può suggerire nuove direzioni e idee per il futuro. Pensiamo ai brand di moda, ogni capo di archivio viene rivisto e ridisegnato in chiave moderna, rispettando i canoni tradizionali della maison.
L’heritage è il perfetto equilibrio tra Tradizione e Progresso. Un’azienda può mantenere salda la propria eredità mentre abbraccia l’innovazione. Ad esempio, un produttore di orologi di lusso potrebbe incorporare tecnologie all’avanguardia nei suoi design senza compromettere la sua reputazione di artigianalità tradizionale.
Infatti, il brand heritage non è statico; si evolve con il tempo. L’innovazione è essenziale per mantenere il marchio rilevante e competitivo in un ambiente in continua evoluzione. L’innovazione può diventare parte integrante della storia del marchio, aggiungendo nuovi capitoli alla sua narrazione e arricchendo ulteriormente il suo patrimonio.
In questa prospettiva, l’heritage assume anche il ruolo di orgoglio di appartenenza e di strumento per rafforzare l’engagement e l’immedesimazione, fattori che portano benefici sia all’azienda stessa che alle imprese in generale. In particolare, oggi si assiste a un rinnovato interesse per i valori etici nel settore industriale, valori che erano stati offuscati durante gli anni dell’economia finanziaria.
