Oggi, più che mai, i consumatori richiedono ai brand di assumere una posizione chiara su questioni rilevanti, condividendo valori che rispecchino le aspettative e le sensibilità della società.
I brand devono impegnarsi in un dialogo aperto e sincero con il loro pubblico, fondato su chiarezza, trasparenza, ascolto, credibilità, onestà e autenticità. I contenuti devono essere pertinenti e sempre aggiornati, rispecchiando le esigenze e i valori in continua evoluzione della società. Il tone of voice deve essere diretto ed empatico, i messaggi devono essere rilevanti e inclusivi. Si stanno delineando nuovi rapporti, in cui le persone sono al centro dell’attenzione.
Quanto impatto ha il web sulle strategie del brand? E quanto i consumatori, sempre più connessi e desiderosi di prendere in mano le redini delle proprie scelte, interagiscono con le imprese? Quali strategie o strumenti dovrebbero guidare i brand per captare le nuove tendenze e mantenere una posizione vincente sui mercati?
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Brand, nuovo dialogo con i consumatori
Le questioni sociali, ambientali e di sostenibilità hanno guidato l’evoluzione delle strategie di marketing orientate al consumatore. Aumentare la visibilità aziendale non è più sufficiente. Oggi è essenziale comunicare in modo accurato informazioni che rafforzino l’immagine del marchio. Parlare semplicemente di “consumatori” è limitante; è importante invece interagire con gli stakeholder, creando un dialogo inclusivo che coinvolga non solo i destinatari del messaggio.
Le emozioni svolgono un ruolo cruciale nella memorizzazione delle informazioni: influenzano la percezione dell’evento e facilitano il recupero delle informazioni. L’uso dei dispositivi digitali è fondamentale sia prima che dopo un evento, spingendo le agenzie creative a un approccio “ibrido” che combina esperienze fisiche con una forte componente digitale. Le aziende non possono risolvere tutti i problemi del mondo, né hanno le risorse per farlo, ma c’è una crescente consapevolezza del dovere di confrontarsi con gli stakeholder in modo trasparente, specialmente su questioni legate alla sostenibilità. Un dialogo costruttivo e una corretta comunicazione tra consumatori e marchi sono essenziali per ottenere un vantaggio competitivo significativo.
Come cambia il dialogo brand-consumatori
Il consumatore contemporaneo sta ridefinendo il concetto di fedeltà nel processo decisionale di acquisto. Rispetto all’epoca della brand loyalty, in cui le persone sviluppavano una forte affinità con un’unica marca e vi rimanevano fedeli nel tempo. Oggi gli individui sono attratti da moltissimi brand dello stesso prodotto contemporaneamente. Questa tendenza indica una crescente preferenza per la varietà e una maggiore apertura verso diverse opzioni di acquisto.
Per prosperare in questo ambiente mutevole, i brand devono comprendere che i comportamenti dei consumatori evolvono costantemente, dando origine a nuove tendenze. Di conseguenza, devono essere pronti ad adattare continuamente il proprio approccio per rimanere rilevanti e competitivi.
La fedeltà al brand ha assunto una nuova flessibilità. Questa può variare quotidianamente, settimanalmente o annualmente, in base alle preferenze, alle priorità, alla percezione del brand e alle esperienze dei consumatori, così come alle condizioni economiche del momento. Gli esperti di marketing devono definire confini oltre i quali non andare e imparare a gestire dati e informazioni rilevanti con un maggiore riguardo. Questo permetterà loro di adeguare l’attività ad uno standard più elevato, dove rispetto ed empatia guidano le interazioni più significative.
Brand consistency, come il brand incontra i consumatori
Con l’avvento e la diffusione dei nuovi mezzi di comunicazione di massa, come la radio e la televisione, il concetto di brand si arricchisce di elementi audio-visivi che contribuiscono a renderlo più memorabile per i consumatori. Non si tratta più semplicemente di applicare un marchio su un prodotto, ma di conferirgli una personalità e creare un legame umano con i consumatori stessi.
Contemporaneamente, con la proliferazione dei canali e dei punti di contatto con i consumatori, le aziende devono garantire una forte e coerente identità di marca su ogni touchpoint. Questo diventa particolarmente cruciale nell’attuale era dell’omnicanalità, in cui le imprese devono gestire in modo integrato una vasta gamma di canali sia online che offline.
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Definizione di Brand consistency
Per questo motivo, oggi più che mai, è cruciale investire nella Brand Consistency. Questo implica il coordinamento dei messaggi, delle comunicazioni e di tutte le interazioni con i clienti (sia attuali che potenziali), al fine di offrire un’immagine coerente e uniforme del marchio. Questo processo non solo rafforza l’immagine del brand (cioè la percezione del marchio da parte dei consumatori), ma migliora anche l’esperienza del cliente, intesa come l’insieme delle interazioni con il brand attraverso i vari canali.
Presentandosi in modo coerente e con messaggi sempre allineati, il brand sviluppa un’identità chiara e ben definita che i consumatori imparano a riconoscere e ad associare all’azienda. Questo non solo aumenta le possibilità di attrarre nuovi clienti, ma anche di instaurare con loro relazioni durature.
Un’azienda che integra la sostenibilità nella sua proposta di valore senza rifletterla nelle sue comunicazioni, nei contenuti e nell’esperienza d’acquisto che offre, viola effettivamente la propria promessa di marca agli occhi dei consumatori. Questi conservano un ricordo negativo e possono decidere di non fare acquisti da essa.
Esempio di nuovo dialogo brand-consumatori nel settore del lusso
Se i marchi di lusso desiderano distinguersi, devono integrare le informazioni provenienti dai propri clienti in un sistema completo: combinare dati quantitativi e qualitativi ottenuti da diverse fonti, come i punti di contatto transazionali, i feedback sui social media e le interazioni con il customer care.
Anche Kering ha recentemente sottolineato l’importanza di personalizzare il dialogo con i clienti e ottimizzare le attività di marketing attraverso l’espansione dell’uso dell’Intelligenza Artificiale. Attualmente, piattaforme di e-commerce di lusso come Yoox Net-a-Porter, Moda Operandi e Matchesfashion.com stanno utilizzando strumenti di analisi dei dati per sviluppare personal stylist virtuali basati sull’intelligenza artificiale. Questi assistenti virtuali sono in grado di fornire consigli personalizzati ai clienti basati sulle loro preferenze, sulla cronologia di navigazione e di acquisto, nonché sugli acquisti effettuati da utenti con profili simili.
In un futuro prossimo, i clienti potrebbero essere sempre più coinvolti nel processo di produzione e progettazione. Potrebbero essere introdotte linee di prodotti personalizzate basate sulle preferenze di specifiche categorie di clienti. Inoltre, elementi delle interazioni con i consumatori potrebbero essere incorporati nei siti web aziendali come funzionalità integrate per arricchire l’esperienza del marchio. Inoltre, chatbot online potrebbero essere addestrati per sostituire gli assistenti di vendita e gestire richieste di informazioni di base in modo efficace.
