La pubblicità è un mezzo di comunicazione di massa a cui tutti i brand ricorrono. Il suo scopo è quello di promuovere l’immagine del brand mostrando come questo possa agire positivamente sulla vita dei clienti. Ma alla base della buona pubblicità c’è la conoscenza profonda non solo della massa a cui il messaggio pubblicitario è rivolto, ma soprattutto delle problematiche che la massa stessa deve affrontare.
Negli ultimi anni i brand che hanno avuto maggior successo sono stati quelli ritenuti impegnati dal pubblico, i brand per cui la mission è più importante del guadagno. Da questo nasce il Brand Activism, una pubblicità attiva e vicina ai problemi sociali.
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Cos’è il Brand Activism?
Il Brand Activism è un modello di business impegnato nel quale le aziende mettono al primo posto la missione sociale e non l’obiettivo economico. In altre parole, le aziende che fanno Brand Activism sono maggiormente interessate ad agire in iniziative volte a favorire il bene comune. La mission non è più solo il guadagno, ma il soddisfacimento di esigenze sociali.
“Le aziende con le migliori performance nel tempo sono quelle che integrano un obiettivo sociale nelle loro operazioni che è importante tanto quanto il loro obiettivo economico.”
Rosabeth Moss Kanter
Essendo il business una parte della società, è importante che i brand non ignori la componente sociale di cui è parte. Le aziende che attuano il Brand Activism sono aziende society-driven, guidate dai problemi della società; dalla politica all’economia, passando per l’ambiente. Il messaggio culturale è al centro e persino il prodotto viene posto al secondo piano.
Per questa ragione è importante che il brand si ponga una domanda: quali sono i problemi più grandi e urgenti della società oggi?
L’impegno del brand si vedrà nella sua risposta ai problemi.
Esistono due tipi di Brand Activism. Nel caso del Brand Activism progressivo si verificano le condizioni di cui abbiamo già parlato, con un impegno propositivo e aziende attive.
Per il Brand Activism regressivo le cose cambiano. Si definisce regressivo il modello dell’azienda atto a nascondere gli effetti negativi del prodotto o del servizio offerto. Un esempio è dato dalle compagnie del tabacco che per anni hanno negato i rischi per la salute dei loro consumatori.
Brand Activism e tensioni culturali
Nella pubblicità è fondamentale tenere conto degli insight, ossia di tutti quei piccoli particolari che il pubblico offre che ci permettono di conoscerlo. Più le pubblicità sono “impegnate”, più profondo sarà il livello di insight.
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Le tensioni culturali costituiscono il livello più profondo di insight, preceduto dalle emozioni che sono ad esse strettamente collegate. In un mondo in cui la crisi climatica avanza, il razzismo è sempre più sistemico e l’individuo nella sua specificità è sempre più a rischio è molto facile trovare una causa sociale da perseguire.
I migliori casi di Brand Activism
Patagonia è una compagnia americana di abbigliamento che da sempre si batte contro il consumismo. Le sue campagne, spesso volte al riciclo di indumenti e tessuti, lo rendono un brand impegnato e seguitissimo da una società che è sempre più lontana dal concetto di fast-fashion.
Ancora Nike, marchio sportivo fra i più famosi al mondo, segue attivamente la causa del razzismo. Con campagne pubblicitarie e slogan semplici e d’effetto cerca di invitare il pubblico a non essere indifferente davanti a un problema simile.
Per la cura della persona, Dove guida le battaglie ai falsi standard di bellezza nocivi per la società e soprattutto per le donne. In un clima di body positivity e body neutrality Dove offre un’alternativa reale ai modelli ormai obsoleti. Nuovi standard di bellezza sono presenti nelle loro pubblicità, ma da sempre Dove mira alla diffusione di un’ideologia che va oltre la vendita dei prodotti.
Tanti altri sono i brand di successo che guidano nel modello del Brand Activism, dimostrando quanto l’impegno sociale sia la chiave al giorno d’oggi per la riuscita della comunicazione pubblicitaria.
Il Brand Activism per le nuove generazioni
Dai sondaggi sull’opinione pubblica per i brand è emerso che le aziende reputate incoerenti o fuori dalle questioni sociali sono considerate negative. Molto spesso, la loro cattiva reputazione dipende proprio dal distacco che dimostrano nei confronti delle tematiche sociali.
Le nuove generazioni come i Millennial e la Gen Z hanno altissime aspettative sui brand. Vogliono che siano schierati, impegnati e interessati alla società. Secondo l’opinione pubblica una buona azienda deve essere in grado di risolvere dei problemi, o invitare a farlo al suo fianco. Il comportamento del brand deve andare di pari passo con il suo credo.
Quella del marketing non è una scienza esatta, ma avere una buona strategia di comunicazione e pubblicità aiuta i brand a crescere e affermarsi sul mercato. Di marketing e comunicazione si parlerà nella terza edizione di EcommerceWeek dal 18 al 22 ottobre 2021, un evento virtuale interamente gratuito.
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