Gli acquisti online continuano a crescere ma cambiano i consumatori.
Oggi durante lo Speciale di EcommerceTalk vedremo con Allesandro Villa, Vice Presidente di VTEX Italia e Samuele Camatari, CEO e Founder di Jusan Network ed EcommerceDay come cambiano i consumatori e che impatto hanno questi cambiamenti sulle vendite online.
E’ noto che durante la pandemia sono fortemente aumentati gli acquisti online. Tra coloro che hanno iniziato a comprare sul web o intensificato lo shopping digitale nelle fasi più critiche dell’emergenza Covid, 8 su 10 oggi dichiarano di mantenere le nuove abitudini adottate e circa il 75% del campione intervistato ha effettuato uno o più acquisti digitali negli ultimi sei mesi.
Questi dati sono il risultato della ricerca di VTEX “Digital Commerce Experience – Abitudini ed esperienze di utilizzo, analisi delle best & worst practice ed evoluzioni future” che mette in luce l’impatto della pandemia sul comportamento dei consumatori ed evidenzia un consolidamento delle attitudini all’online shopping e una crescita del commercio digitale.
La ricerca analizza inoltre nuove tendenze ed esperienze di utilizzo di siti ecommerce in diversi settori merceologici – abbigliamento, alimentare, prodotti per la cura della persona e della casa, cibo e prodotti per animali, elettronica ed elettrodomestici – da parte di un campione di oltre 1.000 soggetti rappresentativi della popolazione italiana connessa ad Internet.
Link per seguire EcommerceTalk con l’intervista di Alessandro Villa e Samuele Camatari su Youtube EcommerceGuru: https://www.youtube.com/watch?v=Dc43XzMHk4U&t=30s
I prodotti più acquistati online
Tra i principali acquisti online emergono prodotti di elettronica ed elettrodomestici e il 53% delle persone intervistate dichiara di comprare tali prodotti esclusivamente o prevalentemente online. La scelta è dettata soprattutto dalla possibilità di accedere a offerte di prezzo più convenienti, dalla consegna a domicilio alla possibilità di individuare i prodotti più adeguati, grazie al confronto tra modelli e all’accesso a specifiche tecniche.
I marketplace sono i canali più utilizzati e solo 1 cliente su 4 compra sul sito del produttore. Tuttavia, a prescindere dal canale in cui viene finalizzato l’acquisto, non mancano mai la navigazione di uno o più siti per la comparazione dei prezzi unitamente alla visita in negozio, con la possibilità di visionare i prodotti dal vivo – toccarli, misurarli, valutarne i dettagli di materiali e componenti – e raccogliere informazioni parlando con esperti.
Acquisti online: cosa motiva o frena l’acquisto online tra i consumatori
La preferenza della modalità di acquisto digitale rispetto a quella tradizionale è dettata da tre principali motivi: comodità, confrontabilità dei prezzi e convenienza.
Nella scelta del sito ecommerce sul quale acquistare incidono particolarmente competitività di prezzo e condizioni di servizio, affidabilità ed esperienza di navigazione.
Alcuni aspetti relativi alla convenienza, come spedizione gratuita e prezzi vantaggiosi, risultano essere i principali criteri di scelta di un sito di acquisto online.
L’affidabilità è un elemento rilevante per 1 acquirente su 2, in particolare tra gli over 55, che ricercano sicurezza e praticità nelle loro esperienze di shopping online. Il 60% degli acquirenti digitali indica come motivo di abbandono il timore di truffe, pertanto è fondamentale che il portale riesca a veicolare una sensazione di fiducia.
Anche le politiche di consegna dei prodotti hanno un peso significativo. Se la convenienza nelle spese di spedizione rappresenta il primo fattore da considerare nella scelta di un sito di ecommerce, i costi eccessivi per il delivery ne determinano l’abbandono immediato. Scarsa affidabilità del sito e prezzi poco vantaggiosi possono inoltre portare all’interruzione del processo di acquisto per un buyer su due.
Per quanto riguarda le modalità di pagamento, 1 buyer online su 2 utilizza strumenti di pagamento digitale come PayPal (53%) e carte prepagate (47%), considerati metodi più sicuri. Più contenuto il ricorso a carte di credito (39%), per le quali c’è ancora qualche resistenza legata a timori sulla sicurezza delle transazioni e sul trattamento dei dati.
I profili degli acquirenti online: heavy, regular e light buyer
Uomini, giovani e persone lavorativamente attive sono in generale i principali digital buyer personas. Dalla frequenza di acquisto online emergono tre diversi profili di acquirenti digitali, fortemente connotati da aspetti sociodemografici e da altre variabili di carattere comportamentale.
Con almeno un acquisto a settimana, gli heavy buyer sono la tipologia di cliente digitale più diffusa con una percentuale del 42% sul totale degli acquirenti via web negli ultimi sei mesi. Si tratta principalmente di uomini, tra i 25 e 34 anni, soggetti alto scolarizzati, “white-collars” e famiglie con figli. Acquistano con maggior frequenza la sera o a fine giornata lavorativa e sebbene prediligano smartphone (90%) e PC (74%) tra gli strumenti di acquisto, sono anche early adopter di assistenti vocali e console.
La scelta dei prodotti acquistati sul web è molto ampia e si caratterizza per la funzionalità: dagli articoli per lo sport e il tempo libero a quelli per la casa e l’arredamento, dagli alimenti e bevande ai pasti pronti con consegna a domicilio. A conferma di ciò, sono gli heavy buyers ad avere il maggior numero di account su portali ecommerce di supermercati.
I regular buyer si caratterizzano per una frequenza di 2 acquisti al mese e rappresentano la seconda tipologia di cliente digitale più diffusa (34%). Sono in prevalenza donne, con percentuale di acquisto sopra la media nelle fasce di età tra gli under 24 e gli over 55, con una prevalenza di soggetti con scolarità medio-bassa. Acquistano principalmente su smartphone (78%) e PC (76%) e concentrano le loro compere su Internet per lo più dopo cena e nel fine settimana. Nello shopping online prediligono libri ed e-book.
I light buyer, che acquistano al massimo una volta al mese, costituiscono la quota di acquirenti digitali più piccola (24%). Si tratta principalmente di donne, con una concentrazione maggiore tra gli over 55, i non occupati e i single.
Anche i light buyer comprano prevalentemente su smartphone (70%) e PC (74%) e i principali acquisti online riguardano prodotti fashion, libri/e-book, viaggi e intrattenimento. Questo target presenta la percentuale più alta di acquisto “quando capita” (33%).
Nuovi trend negli acquisti online: conversational commerce e live shopping
La ricerca evidenzia due nuove modalità di acquisto: conversational commerce e live shopping. La prima consente di effettuare acquisti interagendo con l’azienda attraverso diversi canali digitali, ad esempio via chat con assistente digitale, via messaggio oppure parlando con un assistente virtuale. La seconda prevede la possibilità di acquistare un prodotto nel corso di una presentazione online in diretta, interagire in tempo reale con gli addetti alle vendite ed esperti del prodotto e usufruire di promozioni riservate a chi sta assistendo al video.
Il live shopping è percepito dagli intervistati come un modo alternativo per creare un evento attorno ad un prodotto, ad esempio per un lancio o per vendite speciali, e per molti è interessante l’idea di poter approfittare di sconti riservati a chi è presente al live streaming.
Le resistenze principali nei confronti del live shopping riguardano la necessità di far coincidere la presentazione del prodotto con un effettivo bisogno del cliente. Verso l’adozione del conversational commerce emerge invece qualche ostacolo principalmente legato ad esperienze negative pregresse, in particolare con i messaggi chatbot.
1 acquirente digitale su 3 dichiara di sapere di conoscere queste nuove modalità di acquisto. Il 40% degli intervistati si dice interessato a provare una o l’altra e nel 27% dei casi emerge una propensione di utilizzo elevata per entrambe le soluzioni, con maggiore concentrazione tra gli heavy buyers e le famiglie con figli.
Sia per il conversational commerce che per il live shopping, si prefigura un utilizzo per prodotti connotati da un’esperienza di acquisto più emozionale, come dispositivi elettronici, abbigliamento e viaggi.
Le tendenze degli acquisti per settore: durables, fashion, grocery e pet
Le esperienze di acquisto digitale più diffuse riguardano, oltre ai prodotti di elettronica ed elettrodomestici, anche gli articoli di abbigliamento, calzature e accessori. Abbigliamento, elettronica ed elettrodomestici si confermano così anche in prospettiva futura le categorie elettive per i digital buyers.
Chi sceglie l’online per comprare evidenzia in particolare tra i vantaggi l’accesso ad un più ampio assortimento di modelli, colori, versioni, dimensioni e misure talvolta non disponibili in negozio, la possibilità di comparare i prezzi e la comodità della spedizione a casa. I limiti del canale digitale, invece, riguardano l’impossibilità di toccare i prodotti, provarli e valutarne tutte le caratteristiche più in dettaglio.
Il customer journey per le categorie elettronica e fashion è quindi spesso integrato: la tendenza è visionare i prodotti dal vivo e poi cercare il prezzo migliore sul web.
Nonostante la spinta generata dalla pandemia, sono invece ancora prevalenti presso i canali fisici gli acquisti dei prodotti relativi alla spesa alimentare e per la cura della persona e della casa. Solo 4 acquirenti digitali su 10 fanno la spesa online frequentemente, si tratta principalmente di donne, giovani tra i 25 e i 34 anni, heavy e regular buyers che acquistano soprattutto da smartphone e tablet.
Solo il 17% degli intervistati, infine, compra abitualmente per lo più tramite personal computer, prodotti e cibo per animali. Sono principalmente heavy buyers, con una maggioranza di coppie senza figli.
Come far crescere le vendite online
Sulla base dei risultati della ricerca, VTEX fornisce cinque suggerimenti, indirizzati alle aziende e ai retailer, per il concreto sviluppo di un ecommerce efficace.
Buona parte dei soggetti intervistati dichiara di non voler tornare alle abitudini precedenti la pandemia, ma per far crescere ulteriormente le vendite online è importante innanzitutto trovare il modo di stimolare nuove ‘prime volte’ di acquisto digitale o esperienze di online shopping con nuovi prodotti.
Valorizzando gli aspetti che costituiscono i motivi per l’acquisto online ritenuti più importanti, come la comodità della consegna a casa, la possibilità di confrontare prezzi e modelli e la convenienza economica, è possibile incentivare chi oggi non compra online a farlo e indurre chi oggi già lo fa ad incrementare la frequenza.
Ciò vale anche riguardo alle nuove modalità di digital commerce, come il live shopping e il conversational commerce, per le quali nonostante la conoscenza poco diffusa emergono aree di interesse da intercettare e valorizzare.
Occorre poi identificare per ogni categoria di prodotto il target elettivo e i momenti tipici in cui vengono effettuati gli acquisti, in modo da ottimizzare gli investimenti e concentrare campagne di marketing e comunicazione nei giorni e nelle fasce orarie a più alto potenziale e attraverso i canali utilizzati tipicamente in quei momenti.
A livello di user experience, inoltre, è importante sviluppare la piattaforma di ecommerce tenendo presente sia gli aspetti che favoriscono la finalizzazione di un acquisto, sia quelli che possono portare ad abbandonare un sito e proseguire il customer journey presso un altro canale. In questo senso, è fondamentale fornire rassicurazioni rispetto alla convenienza economica del canale digitale rispetto a quello fisico, alla vantaggiosità dei costi di spedizione, all’affidabilità del brand o retailer e alla sicurezza sul trattamento dei dati e nei pagamenti.
La tendenza ad intraprendere processi di acquisto integrati online e offline, presente in tutte le categorie merceologiche con intensità diverse, rappresenta un’occasione per superare i limiti attribuiti al canale online che continuano a favorire il canale fisico.
Nel caso dei prodotti di elettronica di consumo ed elettrodomestici, la vantaggiosità economica riconosciuta al canale online ne incentiva l’utilizzo rispetto al canale fisico, nonostante non manchino le esperienze di acquisto che prevedano almeno una visita in store per visionare il prodotto dal vivo.
Un modo per agganciare il cliente che visita il negozio – e non lasciare che vada altrove a cercare l’offerta più conveniente – potrebbe essere rappresentato dalla possibilità di comprare il prodotto sul sito del negozio direttamente dallo store, tramite device messi appositamente a disposizione dei clienti, accedendo alle condizioni di acquisto più favorevoli, riservate al canale digitale.
Anche i device possono rappresentare uno strumento per integrare i canali fisici e online, a partire dallo smartphone, che rappresenta uno degli strumenti più utilizzati per effettuare acquisti online.
I portali di e-commerce, quindi, non solo devono garantire un’esperienza di acquisto tramite smartphone che sia equiparabile a quella da PC o tablet, ma possono anche sfruttare le caratteristiche del device per stimolare i buyer all’acquisto. Ad esempio facendo leva su soluzioni di realtà aumentata con cui inserire un mobile nella propria casa, provare un capo di abbigliamento o un accessorio grazie alla fotocamera, oppure utilizzando i QR code in store per raccogliere maggiori informazioni di un prodotto o accedere a dimostrazioni online relative all’utilizzo e al funzionamento.
Del cambiamento del conumatore, del consumatore moderno e del consumatore del lusso ne parleremo a EcommerceDay.
EcommerceDay torna in presenza
L’11° edizione di EcommerceDay torna in presenza e si terrà il 29 e 30 settembre 2022 presso il Centro Congressi Unione Industriale Torino & online.
Il tema di quest’anno è (RE)DESIGN YOUR FUTURE.
In questo periodo ci troviamo di fronte nuovi consumatori perché il nostro modo di pensare, consumare, vivere è completamente diverso. Si registrano nuovi bisogni per il B2B per il B2C e nella relazione C2C. Assistiamo a un impatto senza precedenti su tutta la filiera dalla produzione alla vendita e durante la 2 giorni analizzeremo insieme a esperti e rappresentanti di diversi settori lo stato attuale di fatto cercando soluzioni e nuove strategie di successo.
Oltre i famosi brand già preannunciati, come Hermes, Guerlain, Stellantis, hanno aderito a EcommerceDay 2022 rappresentanti dei più grandi marchi internazionali come: il lanificio più blasonato del mondo, Reda; la prima piattaforma Made to Measure dedicata alla personalizzazione del mondo Fashion/Luxury B2B, B2C e B2B2C, Tailoor ; il primo ecommerce italiano dedicato all’eleganza maschile, Lanieri; la prima ad illuminare la strada del cambiamento, Enel; il simbolo della raffinatezza italiana, Acqua di Parma; leader nel mercato calzaturiero, Santoni e tanti altri che troverai sul sito EcommerceDay.it
