Tra gli strumenti per la promozione e comunicazione di prodotti e servizi abbiamo già analizzato il contratto di Agenzia Pubblicitaria, ora analizzeremo il contratto di Sponsorizzazione.
In questo contratto le parti contraenti sono da un lato l’impresa che vuole fare da sponsor, quindi vuole promuovere. E dall’altro un soggetto terzo, chiamato sponsee, disponibile all’accostamento del proprio nome e immagine.
Lo sponsorship è l’accostamento del proprio marchio, prodotto o servizio ad un evento o ad un soggetto terzo che riscuote successo sul mercato per sfruttarne il riflesso positivo che ne può conseguire.
Questo contratto, come quello di agenzia pubblicitaria, in ambito giuridico è considerato atipico, ovvero non ha una norma specifica che lo disciplina. Trova però fondamento nell’autonomia delle parti all‘art. 1322 c.c..
In questo contratto lo sponsor acquista il diritto dalla controparte pagando un corrispettivo in denaro oppure nel caso della sponsorizzazione tecnica il corrispettivo è in natura, cioè con fornitura di prodotti o servizi.
La forma del contratto è libera perché l’accordo può essere validamente concluso per iscritto, oralmente o per fatti concludenti. Come il tutti i casi, il rischio della forma non scritta è la difficoltà probatoria in eventuali controversie.
Clausole del contratto di sponsorizzazione
Il legame tra Sponsor e Sponsee ha carattere fiduciario, questo vuol dire che l’esecuzione del contratto e l’adempimento delle obbligazioni è fondato su:
- diligenza;
- correttezza;
- e buona fede.
Gravano sullo Sponsee ulteriori obbligazioni, come il non fare, ossia non tenere comportamenti o rilasciare dichiarazioni anche nella vita privata che possano sminuire immagine, marchio e prodotti dell’altra parte, limitando così la sua autodeterminazione. Oppure lo Sponsee può prevedere la clausola di esclusiva a fronte di un maggior corrispettivo.
Invece, le previsioni di scioglimento contrattuale possono essere strutturate come una clausola risolutiva espressa che opera se e quando la parte non adempie all’obbligo contrattuale oppure con una condizione risolutiva al verificarsi di eventi futuri ed incerti.
Ambush marketing
Letteralmente Ambush marketing significa marketing d’imboscata. È un fenomeno pubblicitario da ricomprendere nella fattispecie delle sponsorizzazioni.
Questo tipo di strategia può assumere diverse forme ed espressioni. Risulta un po’ dubbia la sua liceità, perché c’è un’assenza di legame di sponsorship o licenza. In pratica è un tentativo di agganciamento parassitario, ovvero un brand si inserisce in un evento o in una campagna pubblicitaria di un’altro brand non concorrente nonostante non ci sia un contratto di fondo.
In altre parole sono azioni delle imprese che sfruttano a loro vantaggio o tentano di farlo eventi sportivi o mediatici di grande richiamo senza, tuttavia pagare alcun corrispettivo all’organizzatore dell’evento, con cui, invece, altri soggetti hanno perfezionato accordi di sponsorizzazione.
Un esempio sull’ambush marketing riguarda un pupazzo del robot di Star Wars. Nel dicembre 2017, in occasione dell’uscita del film di Star Wars, la Walt Disney aveva stretto un contratto con Tim come sponsor ufficiale. Successe che l’operatore telefonico Wind iniziò una campagna pubblicitaria proprio in quel periodo in cui metteva in regalo il robot di Star Wars. Wind quindi appariva come sponsor dell’evento del lancio del film, quando in realtà non aveva pagato per nessun contratto.
Per saperne di più su come promuovere il proprio brand
Nei prossimi articoli analizzeremo meglio il Product Placement, ovvero un tipo di contratto per la promozione del proprio brand che prevede l’inserimento di prodotti.
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