La tutela dell’opera pubblicitaria non trova uno specifico riconoscimento nell’ordinamento italiano. È risultato necessario un contributo privato per regolare ciò che concerne l’opera pubblicitaria.
Da questa esigenza è nato l’Istituto per l’Autodisciplina Pubblicitaria, anche detto IAP. Si tratta di un’associazione con la finalità di fissare i parametri per una comunicazione commerciale onesta, veritiera e corretta.
È dotata di un sistema di autodisciplina formato dal Codice di autodisciplina (CAP) e da un apparato istituzionale. Questo CAP è essenzialmente un ordinamento privato autonomo rispetto all’ordinamento dello Stato in quanto è espressione dell’autonomia negoziale.
Quando di parla di opera pubblicitaria i soggetti e gli interessi da tutelare sono due:
- l’imprenditore e il suo interesse a proteggere l’identità dell’impresa e dei relativi prodotti e servizi;
- l’autore dell’opera pubblicitaria e il suo interesse a proteggerla da appropriazioni indebite da parte di terzi.
Codice di autodisciplina
Il codice di autodisciplina della Comunicazione Commerciale è un ordinamento privato autonomo finalizzato a tutelare l’opera pubblicitaria, cerca di colmare il gap esistente nell’ordinamento dello stato.
Questo codice è composto da 46 articoli ed è strutturato in diversi titoli con diversi articoli al loro interno. I primi articoli riguardano le regole di carattere generale sul comportamento. Il secondo titolo è dedicato a regole specifiche in relazione a particolari categorie di prodotti, servizio o a sistemi di promozione e vendita.
All’interno del terzo e quarto titolo troviamo gli organi dello IAP, ovvero il Giurì, Comitato di controllo e Segreteria, e le loro competenze e possibili sanzioni e procedure da attuare.
Gli ultimi titoli sono quelli che ci interessano di più perché contengono le regole a tutela della creatività e la comunicazione sociale.
Sono vincolati al rispetto delle regole contenute nel CAP tutti gli associati allo IAP, ad esempio radio, emittenti televisive, concessionarie
pubblicitarie, imprese private. E inoltre, tutti coloro i quali sottoscrivono un contratto di inserzione pubblicitaria con un associato IAP, perché quest’ultimo inserito una clausola apposita per far valere le norme contenute nel codice.
Tutela dell’opera pubblicitaria offera dall’IAP
All’articolo 43 del CAP troviamo i progetti creativi, ovvero vengono tutelati i creatori di un’opera che vogliono partecipare a una gara, una presentazione di progetti o una consultazione previo deposito presso la segreteria IAP. L’opera di chi deposita non può essere utilizzata o imitata per 3 anni dalla data del deposito.
Quando un artista non viene selezionato come vincitore di una gara, chi l’ha indetta non può utilizzare la sua opera in ogni caso.
All’articolo 44 abbiamo gli avvisi di protezione, ovvero vengono tutelate le comunicazioni commerciali in corso d’opera se vengono depositate presso la segreteria IAP. Di solito si applica questo tipo di tutela quando si ha una grande idea e a breve si vuole lanciare sul mercato, perché la tutela è limitata a un anno con possibilità di un solo rinnovo per un’altro anno.
La cosa interessante è che i depositi in vigore sono consultabili facilmente sul sito dello IAP.
Successivamente a questi primi due articoli troviamo la comunicazione svolta all’estero, ovvero viene tutelata un’opera svolta all’estero contro possibili imitazioni in Italia. In questo caso si usufruisce di una tutela di 5 anni dalla data del deposito.
Nell’ultimo articolo del CAP, ora in vigore, è regolata la comunicazione sociale in particolare gli appelli al pubblico. Lo IAP ha definito delle linee guida per regolare le comunicazioni di opinione ma anche alle comunicazioni commerciali che contengono riferimenti a cause sociali.
Norme di legge applicabili per la tutela dell’opera pubblicitaria
L’opera pubblicitaria può trovare nell’ordinamento italiano diverse tipologie di tutela: Diritto d’autore, norme riguardante il marchio e le norme sulla concorrenza sleale.
Nel dettaglio, l’opera pubblicitaria per poter essere oggetto di tutela dalle norme sul diritto d’autore all’art. 2575 C.c. deve avere un valore artistico e deve essere scindibile. Una condizione fondamentale è che l’opera sia già creata, non si tutela la semplice idea.
Perché siano applicate le norme sul marchio l’opera pubblicitaria deve avere tutti i requisiti di validità per la registrazione dei marchi, ovvero liceità, novità, verità, originalità, e inoltre l’opera deve essere già concretizzata.
I marchi sono regolati all’interno del Codice civile all’art. 2569 e all’art. 20 del codice della proprietà industriale.
In fine, i presupposti applicativi della norme sulla concorrenza sleale sono i requisiti oggetti e soggettivi che avevamo analizzato in un’articolo dedicato della nostra rivista.
Per saperne di più su come promuovere il proprio brand
La scorsa settimana abbiamo affrontato il tema della pubblicità in modo generale, trattando anche le pubblicità ingannevole e comparativa. Ora abbiamo conosciuto meglio lo IAP che è dedito alla tutela dell’opera pubblicitaria.
Nei prossimi articoli analizzeremo meglio il contratto di un’agenzia pubblicitaria e altre tipologie di contratti per pubblicizzare il proprio brand.
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